Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Eric Chevrier, directeur commercial du FC Nantes. Au cours de l’interview, nous avons évoqué les axes stratégiques de l’activité commerciale du FC Nantes tout en revenant sur le contexte général des revenus de sponsoring en Ligue 1. Plongez au cœur d’un club qui retrouve peu à peu le devant de la scène après avoir traversé une période difficile…
M. Chevrier, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre rôle au sein du FC Nantes ?
Grand passionné de sport, j’ai obtenu un master de troisième cycle au sein de l’école Audencia Nantes dans le domaine du mangement sportif. J’ai vécu une première expérience professionnelle au sein d’ISL, agence de marketing sportif située à Paris au sein de laquelle je suis resté 4 ans.
Ensuite, j’ai rejoint le FC Nantes en 2000. Pendant mes 8 premières années au club, je me suis occupé de la partie événement. Puis en 2008, j’ai rejoint le poste de directeur commercial que j’occupe actuellement.
Qui s’occupe des accords de partenariat/sponsoring au sein du club ? Comment est structuré le service ?
Aujourd’hui, nous avons une organisation classique. Je dirige l’activité commerciale du club avec un directeur des ventes ; nous travaillons sur les projets de développement et les dossiers nationaux. Nous possédons en interne trois attachés commerciaux qui prospectent au niveau régional afin de développer le business du club. Enfin, nous avons une personne qui s’occupe de la relation client pour gérer les demandes au quotidien pouvant émaner de nos partenaires.
Avez-vous recours à des prestataires externes dans l’exercice de cette activité ?
Nous avons quitté l’agence Sportfive qui pilotait notre activité commerciale jusqu’en 2008. L’externalisation de l’activité commerciale ne nous convenait plus. Pour autant, nous travaillons tout de même avec quelques apporteurs d’affaires à l’image de l’ensemble des clubs français. Sur certains matchs, ils peuvent nous acheter des emplacements de diffusion, notamment sur notre panneautique LED. Mais cela reste à la marge de notre activité commerciale et il s’agit d’accords au coup par coup.
En quoi l’internalisation de l’activité a-t-elle été bénéfique ?
La proximité avec les clients est facilitée quand vous travaillez en direct. Nous pouvons alors mieux cerner les besoins de nos clients et répondre précisément à leurs attentes. La proximité entre le club et ses partenaires commerciaux est plus difficile à établir via une agence.
Quelle est la politique globale en matière de partenariats au sein du club ? (ancrage local ? prospection nationale ? conditions d’acceptation ?)
Nantes est le club phare de sa région. Nous faisons en sorte de proposer des produits qui peuvent répondre aux besoins des entreprises de notre zone de chalandise. Ce sont évidemment ces clients-là que nous rencontrons tous les 15 jours à La Beaujoire pour assister aux rencontres du FC Nantes.
Après, nous avons la chance d’avoir le troisième palmarès français avec une histoire riche. De ce fait, nous pouvons également prospecter des marques de dimension nationale. Sur notre maillot, nous avons par exemple Système U comme partenaire qui est une enseigne implantée sur tout le territoire français.
Depuis notre retour en Ligue 1, nous faisons surveiller notre exposition par l’agence Repucom. Au niveau national, le FC Nantes est le 5ème ou 6ème club français le plus exposé dans les médias selon leurs études. Cela conforte notre idée de séduire des marques de dimension nationale car nous leur offrons une exposition conséquente.
Concernant l’aspect régional, souffrez-vous de la concurrence des clubs bretons ?
Clairement, nous ne sommes pas en concurrence avec le Stade Rennais, le FC Lorient ou l’EA Guingamp. Par exemple, dans notre fichier client, nous avons très peu d’entreprises d’Ile et Vilaine qui est la zone de chalandise du Stade Rennais. Et la réciproque est sûrement vraie.
Depuis quatre ans, nous avons mis en place avec nos confrères des clubs de l’Ouest deux réunions annuelles au sein desquelles nous échangeons en toute transparence sur les bonnes pratiques. Nous estimons que nous ne sommes pas en concurrence mais plutôt complémentaires.
Néanmoins, il n’est pas exclu de se retrouver en concurrence sur un dossier de dimension nationale. Lors de la signature de notre partenariat avec Vitrans l’an passé – société basée en Ile-de-France – nous savions que l’entreprise avait été contactée par d’autres clubs de la région. Dans ce cas-là, c’est la meilleure proposition qui remporte le partenariat.
Après, au niveau régional, la concurrence se porte plutôt au niveau des autres équipes sportives nantaises de haut niveau plutôt qu’avec nos voisins bretons. Ainsi, le club de basket et de handball de la ville peuvent attirer un certain nombre d’entreprises nantaises grâce à des prix plus attractifs que le football, mais souvent moins haut de gamme.
Quels sont les arguments mis en avant par le FC Nantes pour dénicher de nouveaux partenaires commerciaux ?
Nous avons deux types de prospection. Le premier type concerne la commercialisation de nos offres d’hospitalités. Dans ce cas, il s’agit essentiellement d’une clientèle régionale. Nous vendons des prestations haut de gamme à la Beaujoire pour nos partenaires qui souhaitent venir avec leurs clients. Nos offres d’hospitalités sont très prisées par les acteurs locaux nantais. La Beaujoire demeure un lieu incontournable pour faire des affaires. Une grosse partie des gens qui comptent à Nantes se rendent dans notre enceinte pour assister aux rencontres du club.
Sur la partie support de visibilité, nos partenaires recherchent plus une performance de notoriété qu’un aspect relationnel ou réseaux. A ces partenaires, nous leur montrons l’importance de l’exposition du FC Nantes dans les médias.
Dans le contexte économique actuel, est-ce difficile aujourd’hui pour le FC Nantes de dénicher de nouveaux partenaires commerciaux ?
Oui, c’est plus difficile car la pression concurrentielle s’est renforcée. Il y a plus d’acteurs sur le marché. Les entreprises sont beaucoup plus sollicitées aujourd’hui que par le passé. Après, la difficulté nous oblige à nous professionnaliser, à trouver de nouveaux arguments. C’est en ce sens que nous avons engagé une collaboration avec Repucom. Mais nous percevons la difficulté comme une source de motivation plutôt qu’une contrainte. Cela rend la démarche commerciale intéressante.
En plus de l’accroissement de la pression concurrentielle, il y a eu également un effet crise au cours des dernières années. En plus, nous avons connu la descente en Ligue 2 en 2009 c’est-à-dire au début de la crise. Beaucoup d’entreprises sont parties à ce moment-là en prétextant la baisse de visibilité de la Ligue 2. Mais, dans la plupart des cas, les décisions étaient aussi conditionnées par des réductions budgétaires. Nous avons combiné l’effet crise et descente en Ligue 2. Nous avons dû redoubler d’efforts pour retrouver un niveau de recettes commerciales satisfaisant.
Que cherchent vos partenaires commerciaux en s’engageant avec le FC Nantes ? Et comment mesurent-ils l’impact positif d’un partenariat avec le FC Nantes ?
Cela dépend du type de prestation achetée. Une entreprise qui achète des offres d’hospitalité n’aura pas les mêmes objectifs qu’une entreprise acquérant de la visibilité sur notre maillot. Néanmoins, le premier objectif est évidemment la réalisation de chiffre d’affaires additionnel, soit par le réseau, soit par l’exposition de leur marque. De notre côté, nous organisons un maximum d’opérations hors-match afin que les gens se rencontrent. Cela doit encore davantage faciliter la pratique de réseau et la conclusion de nouveaux contrats.
Au-delà de l’aspect business, il y a également le côté émotion. Si un partenaire a vécu une belle saison et qu’il a invité des clients qui ont été heureux d’assister à une rencontre à la Beaujoire, cela constitue également un élément positif pour réengager une nouvelle collaboration avec le club. Nous sommes à ce niveau plutôt bien servis à la Beaujoire depuis 3 ans…
Après, concernant la vente de nos emplacements maillot ou panneau, nous sommes plutôt sur des arguments chiffrés. Si nos partenaires ne mènent pas forcément d’études de notoriété concernant leurs activités de sponsoring au FC Nantes, de notre côté, nous leur fournissons des statistiques au sujet de la visibilité médiatique de leurs emplacements via notre partenariat avec Repucom. Et nous offrons cette prestation à nos partenaires qui y sont très sensibles.
Suite à son entrée dans le capital social du LOSC, ne redoutez-vous pas un désengagement commercial de Marc Coucke via sa société Etixx au sein du FC Nantes ?
Non, nous ne sommes pas inquiets à ce niveau. Nous avons signé un contrat pluriannuel avec Etixx. Et puis, il n’y a pas réellement d’incompatibilité. Dans le football, vous retrouvez une multitude d’enseignes sponsors de plusieurs clubs de football. Et pour conclure, il semblerait que Marc Cooke ait vendu Etixx…
Quelles sont les perspectives concernant la croissance des recettes commerciales du FC Nantes pour les années à venir ?
Les perspectives de croissance sont plutôt positives car le club est sur une bonne dynamique sportive. Mais nous possédons tout de même un handicap relativement important : notre stade a 30 ans et il ne sera malheureusement pas suffisamment rénové lors des prochaines années. Nous ne profitons pas de l’élan de modernisation des enceintes françaises lié à l’organisation de l’Euro 2016. Avec un outil qui n’évolué pas, il est plus difficile d’accroître son business. C’est un frein à notre développement même si nous en sorte de trouver des alternatives avec notre imagination et celle de notre Président.
Pourquoi, selon-vous, les revenus globaux de sponsoring ont-ils stagné en Ligue 1 (autour de 200 M€) au cours des dernières années ?
Premièrement, nous sommes en retard notamment au niveau de nos infrastructures par rapport à l’Angleterre ou à l’Allemagne. Mais ce retard devrait être comblé dans les années à venir, notamment avec l’organisation de l’Euro 2016.
Et puis, il faut que les clubs français soient plus novateurs pour générer plus de recettes. Les clubs ont du mal à sortir de leur quotidien à cause d’une pression économique importante, notamment de taxation désavantageuse vis-à-vis des autres clubs européens. Cela n’encourage pas forcément le risque et l’audace.
Que vous inspire la stratégie des clubs de Premier League qui nouent une multitude d’accords de sponsoring régionaux ? Est-il possible – en dehors du PSG – d’avoir recours à ce type de partenariats en France pour développer les revenus commerciaux ?
Hormis le PSG et peut-être l’AS Monaco, les autres clubs français ne sont pas encore dimensionnés pour ce type de partenariat. Il faut d’abord que nous franchissions sereinement d’autres étapes avant d’arriver à celle-ci.
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