Marketing

L’ambush marketing, principale préoccupation de la FIFA ?

L’essor de l’ambush marketing autour de la Coupe du Monde inquiète la FIFA. Cette technique, qui consiste à profiter d’un événement pour communiquer sur sa marque sans être partenaire officiel, se démocratise avec le développement des réseaux sociaux. La FIFA commence à prendre des mesures coercitives afin de préserver les intérêts de ses partenaires. Explications…

Avec le développement des réseaux sociaux et la multiplication des partenariats joueur – marque ou fédération – marque, la technique de l’ambush marketing bat son plein durant cette coupe du monde au Brésil. De nombreux acteurs profitent de l’événement pour communiquer autour de leurs produits sans être partenaire officiel de la FIFA.

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Ces marques utilisent essentiellement les réseaux sociaux pour déployer leurs plans de communication à grande échelle. Ainsi, l’équipementier Nike, qui n’est pas sponsor officiel de l’événement contrairement à son rival Adidas, utilise ses ambassadeurs (Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney) pour les mettre en scène dans des spots publicitaires diffusés à la TV mais également sur les réseaux sociaux. Ainsi, le géant américain profite de ses partenariats individuels avec ses joueurs pour associer ses produits à la Coupe du Monde.

Nike n’est pas la seule enseigne à utiliser cette technique. La marque de casque audio Beats by Dre, récemment racheté par Apple et concurrent direct de Sony (partenaire officiel de la FIFA) a également mis en scène plusieurs stars du football (Neymar, Schweinsteiger, Fabregas…) dans son dernier spot publicitaire. Pepsi, concurrent de Coca-Cola, investit massivement sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire de son partenariat avec Van Persie. Enfin, Messi et Casillas sont mis en scène par la marque de téléphonie Samsung dans une campagne publicitaire intitulée Galaxy 11.

La FIFA s’inquiète de l’essor de l’ambush marketing

D’après une enquête menée par Global Index Web lors du premier jour du mondial auprès d’un panel britannique, américain et brésilien, les campagnes d’ambush marketing réalisées à grande échelle fonctionnent auprès du grand public. Alors que Visa est partenaire officiel de la FIFA, seulement 30% de la population britannique cite la marque en tant que tel alors que 35% de la population associe son rival Mastercard à la Coupe du Monde. Cependant, cette confusion n’est pas uniquement due aux techniques d’ambush marketing : Mastercard a été partenaire de la FIFA entre 1990 et 2006.

ambush marketing partenaires fifa

© Global Web Index

D’autres enseignes parviennent à tirer leur épingle du jeu. Ainsi, 41% de la population brésilienne pense que l’équipementier Nike est partenaire officiel de la FIFA (alors que l’équipementier officiel est Adidas). Samsung bénéficie également de la confusion : 32% de la population brésilienne place la firme coréenne parmi les partenaires officiels de l’événement.

Cette confusion des marques assimilées à la Coupe du Monde pose un véritable problème auprès de la FIFA. Aujourd’hui, le ticket d’entrée pour devenir sponsor officiel de l’institution internationale se situe à 25 millions d’euros. Un prix qui ne se justifie pas forcément si d’autres marques parviennent à semer le trouble dans l’esprit du grand public. De plus, la FIFA perçoit également des commissions sur les ventes de produits dérivés de la Coupe du Monde réalisées par ses partenaires. Au total, il s’agit d’un revenu aux alentours du milliard de dollars qui serait en danger pour la FIFA.

Face à cette menace, la FIFA a décidé de réagir en mettant en place des mesures coercitives. Dernièrement, elle a interdit aux joueurs d’utiliser des casques audio de la marque Beats by Dre dans les enceintes de la compétition afin de ne pas faire d’ombre au partenaire officiel Sony. Une première mesure qui pourrait entrainer un lot de nouvelles actions afin de combattre le phénomène d’ambush marketing. Cependant, la FIFA aura du mal à lutter contre un phénomène qui tend à se généraliser. A l’avenir, l’institution devra sans doute revoir son offre  afin de préserver ses revenus commerciaux.

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