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Les annonceurs sont-ils satisfaits des dates de la Coupe du Monde 2022 ?

Alors que les dates de la Coupe du Monde 2022 disputée au Qatar ont été définitivement validées par le comité exécutif de la FIFA en ce mois de septembre, certains partenaires commerciaux historiques de l’institution internationale pourraient s’interroger sur leur intérêt à poursuivre leur collaboration. Explications…

Vendredi dernier, le comité exécutif de la FIFA a annoncé les dates définitives de la Coupe du Monde 2022 qui se déroulera au Qatar. Conformément au premier calendrier communiqué en mars dernier, l’événement débutera le 21 novembre 2022 et s’achèvera le 18 décembre. Il s’agira alors d’un Mondial légèrement raccourci, se déroulant sur 28 jours.

Si certaines ligues européennes comptent encore contester le déplacement du Mondial en décembre à cause des problèmes d’organisation engendrés au niveau des compétitions interclubs, d’autres parties prenantes du dossier s’interrogent sur l’organisation d’une Coupe du Monde à cette période de l’année. Il s’agit des annonceurs de la FIFA, qui paient d’importants montants pouvant atteindre 50 M$ par an pour figurer en tant que partenaire officiel de l’événement.

Si l’organisation de la Coupe du Monde en juin-juillet constitue un excellent timing pour les annonceurs, profitant d’une période relativement creuse pour créer un temps fort, les mois de novembre-décembre sont beaucoup moins propices pour communiquer autour du ballon rond. La proximité avec la période de Noël, constituant le temps fort commercial par excellence, pose un véritablement dilemme à certains partenaires historiques comme Coca-Cola.

« Si j’étais dans la position de Coca-Cola, je me poserais franchement la question de parrainer le Mondial 2022 au Qatar. L’événement apportera-t-il un vrai plus ou les gens ont-ils d’ores et déjà pour habitude de consommer avec abondance du Coca-Cola à cette période de l’année » s’interroge ainsi Rob Sellers, directeur général de l’agence Grey Shopper.

Rob Sellers va même plus loin en encourageant Coca-Cola à renégocier les termes du contrat signés avec la FIFA en raison du changement de calendrier de l’événement phare. « Si je représentais Coca-Cola, je penserais à rencontrer les dirigeants de la FIFA en leur disant que je n’obtiendrais pas le même profit en raison du changement des conditions initialement négociées » indique ainsi le dirigeant de Grey Shopper.

Clairement, l’organisation d’un tel événement à proximité de Noël posera un véritablement problème de communication aux sponsors officiels de la FIFA. Communiqueront-ils exclusivement sur le Mondial 2022 ou lanceront-ils deux campagnes distinctes pour ne pas occulter Noël ? « En fin de compte, chaque marque adoptera la décision la plus profitable. Les sponsors devront évaluer quelle stratégie de communication, entre la Coupe du Monde et Noël, sera la plus lucrative. La solution se trouve certainement dans l’élaboration d’une campagne intelligente, exploitant les deux événements » indique alors Joel Seymour-Hyde, vice-président d’Octagon.

coca cola sponsoring

Outre les événements touchant actuellement la FIFA, Coca-Cola pourrait remettre en cause son engagement en raison du changement de calendrier de la Coupe du Monde 2022

Un autre problème commercial pourrait également se dresser au-devant de la FIFA lors du Mondial 2022. La planification calendaire de l’événement favoriserait les stratégies d’ambush marketing ! Alors que la FIFA avait dû prendre des mesures coercitives lors du Mondial brésilien à ce sujet, le déroulement d’une Coupe du Monde en hiver pour la région européenne et nord-américaine favorisera les audiences TV de l’événement. Certaines marques, non-liées à la FIFA mais possédant des accords avec des joueurs de football, n’hésiteront pas à mettre en scène leurs stars lors des campagnes publicitaires dédiées à Noël. Il s’agira alors d’un moyen de profiter de la Coupe du Monde sans reverser un seul euro à la FIFA. « Pour une marque comme Gillette, qui a noué de multiples partenariats avec des footballeurs, la présence de cette Coupe du Monde à cette période de l’année sera l’occasion de construire une campagne de communication associant l’univers du cadeau et du football sans débourser aucun investissement envers la FIFA » commente ainsi Rob Sellers.

L’organisation de la Coupe du Monde 2022 n’a pas fini d’agiter de nombreux débats au sein des plus hautes instances du football mondial…

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