Marketing

Arsenal développe son merchandising en Chine via une marketplace

Le club londonien d’Arsenal FC vient d’annoncer l’ouverture d’une boutique digitale officielle en langue chinoise afin de desservir le marché taïwanais, hongkongais et chinois en produits dérivés du club. La direction s’est associée à deux experts du secteur afin d’optimiser son développement.

La direction d’Arsenal FC a fièrement annoncé en fin de semaine dernière l’ouverture d’une boutique officielle du club en Chine. Les contenus de la plateforme digitale chargée de la commercialisation des produits sont en chinois simplifié, permettant la diffusion des produits sur l’ensemble du territoire chinois, taïwanais et hongkongais.

La commercialisation des produits dérivés du club en Chine via une plateforme digitale officielle devenait impérative pour un club qui revendique une communauté de 4 millions de fans au sein de l’Empire du Milieu à travers les réseaux sociaux Sina Weibo, Tencent Weibo et Wechat. Un nombre qui fait d’Arsenal FC le club de Premier League le plus suivi en Chine.

Néanmoins, la direction d’Arsenal FC ne se lance pas seule sur la distribution digitale au sein du marché chinois. Pour réaliser son implantation, le club a décidé de créer sa boutique en ligne au sein de la plateforme Tmall, propriété d’Alibaba.com et leader des marketplaces BtoC chinoises. Tmall revendique la 7ème audience web de Chine et sert plus de 180 millions d’acheteurs chinois par an. 70 000 marques chinoises et internationales sont déjà présentes sur cette marketplace.

Le choix d’opérer via une marketplace a été conseillé par la société Venue Retail International, société chargée d’établir la stratégie de distribution internationale du club londonien. Venue Retail International possède de solides références dans le développement international de la distribution de produits dérivés sportifs. Cette société s’est notamment occupée du développement de la distribution mondiale des produits dérivés officiels des derniers Jeux Olympiques qui se sont déroulés à Londres.

« La Premier League est devenue une des disciplines sportives les plus suivies en Chine. Et Arsenal est sans doute un des clubs de la compétition les plus populaires. Nous sommes fiers d’offrir aux fans chinois la possibilité d’acheter facilement les produits dérivés du club via la plateforme Tmall » a ainsi déclaré Peter Palmer, directeur des opérations de Venue Retail International, lors de l’officialisation du partenariat entre Tmall et Arsenal FC.

Arsenal FC emploie une stratégie différente par rapport à son plan de développement sur le marché américain

En opérant via une place de marché, le club d’Arsenal FC va pouvoir bénéficier de l’audience de Tmall pour mettre en avant ses produits à travers toute la Chine. Une stratégie qui permettra au club de réaliser des économies importantes en termes de visibilité digitale. En contrepartie, le club accepte de réduire sa marge commerciale en Chine en cédant une commission à Tmall lors de chaque transaction.

Les termes commerciaux n’ont pas été dévoilés mais ils ont été négociés directement par Venue Retail International, société habituée aux pratiques digitales sur le marché chinois. La direction d’Arsenal FC n’a pas également dévoilé d’objectifs en termes de chiffre d’affaires attendu lors des premières années d’activités. Néanmoins, la direction du club londonien a indiqué que cette association avec Tmall ouvrait la voix à un développement du merchandising sur le marché chinois prioritairement basé sur une distribution digitale. Arsenal prévoit néanmoins l’ouverture de quelques boutiques physiques officielles à moyen terme. « Nous sommes ravis de lancer notre plateforme digitale officielle en Chine via la très populaire plateforme Tmall et en collaboration avec Venue Retail International. La Chine est un marché très important pour Arsenal FC. Notre communauté y a grossi à grande vitesse grâce à nos tournées estivales asiatiques. Notre nouvelle plateforme digitale permettra à nos fans Chinois de disposer aisément d’une large sélection de produits dérivés du club » a ainsi ajouté Simon Lilley, directeur merchandising d’Arsenal FC.

Concernant la logistique et la politique de tarifications, la direction d’Arsenal FC n’a rien divulgué. Le club n’a pas évoqué également la possibilité d’adapter certains produits aux spécificités du marché chinois. Dans ce domaine, le club londonien pourra s’appuyer sur l’expertise de Venue Retail International ainsi que sur celle de son équipementier Puma.

arsenal fc - sources de revenus

Le développement international doit permettre de développer les recettes de merchandising qui stagnent autour de 18 M£ au cours des dernières saisons.

En choisissant de s’implanter en Chine via un géant de l’e-commerce local, Arsenal FC opère un choix stratégique différent par rapport à son plan de développement sur le marché nord-américain. Aux Etats-Unis, Arsenal FC a choisi d’ouvrir sa boutique officielle via un acteur spécialisé dans la distribution digitale d’articles de football, Sports Endeavors.

Bénéficiant d’une audience bien moins conséquente, Sports Endeavors possède en revanche une expertise importante au sujet de la distribution de cette typologie de produits aux Etats-Unis, acquise grâce au développement du site WorldSoccerShop.com. Des synergies avec l’acquisition d’une audience ciblée peuvent être ainsi créées entre le site généraliste de Sports Endeavors et la plateforme officielle des Gunners. La direction du club londonien a confié l’intégralité de la gestion de sa boutique officielle américaine à Sports Endeavors, qui s’occupe également de la plateforme digitale nord-américaine du Bayern Munich.

Arsenal FC a opté pour un déploiement digital afin de développer ses recettes de merchandising sur de nouveaux marchés. Néanmoins, la direction a fait le choix d’utiliser des plans de développement différents au lieu d’industrialiser en interne le déploiement de boutiques en ligne à l’étranger. Une adaptation de mise en place selon le marché concerné qui pourrait s’avérer payante à court terme pour le club londonien.

Boutique officielle chinoise Arsenal FC : http://arsenal.tmall.com

Boutique officielle américaine Arsenal FC : http://www.arsenalstoreusa.com

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