Stratégie

Le Bayer Leverkusen poursuit son internationalisation en Corée du Sud

Depuis plusieurs mois, la direction du Bayer Leverkusen tente d’internationaliser la marque du club afin de générer des revenus complémentaires lui permettant de rivaliser avec les géants de Bundesliga. Jetant son dévolu sur le marché sud-coréen, le Bayer Leverkusen commence à récolter les fruits de son travail. Explications…

L’agence de marketing sportif Euromericas Sport Marketing a publié en ce mois de décembre une étude concernant la popularité des clubs européens de football sur les différents marchés asiatiques. Sondage mené auprès des fans de football et des entreprises dans 18 pays asiatiques, il a permis à l’agence de dresser un top 10 des clubs en termes de notoriété tout en mesurant l’intérêt global de l’Asie envers le football européen.

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Cette étude a ainsi mis en évidence une hausse de l’intérêt pour le football européen supérieure à 4 100% en Asie, un taux qui surpasse la croissance de l’intérêt footballistique sur le sous-continent nord-américain. Selon Gerardo Molina, directeur de l’étude « European Asia football report » et professeur à l’Escuela Universitaria Real Madrid, cette hausse d’intérêt du peuple asiatique envers le football européen est due aux efforts déployés par les clubs pour conquérir de nouvelles régions conjugués au développement des réseaux sociaux et de la télévision par satellite qui rend accessible au monde entier l’actualité des différents clubs.

Sans surprise, le top 10 est dominé par les clubs de Premier League et de Liga BBVA. Les formations des deux championnats occupent sept des dix premiers rangs : Manchester United occupe la première place et est suivi par le Real Madrid (2ème rang), le FC Barcelone (4ème rang), Arsenal FC (5ème rang), Valencia CF (7ème rang), Atletico Madrid (8ème rang) et Manchester City (9ème rang).

En dehors des deux championnats majeurs européens, seuls trois clubs parviennent à s’immiscer dans le top 10. Le PSG – via sa stratégie d’internationalisation sur le marché chinois en se déployant sur les réseaux sociaux locaux et en nouant des partenariats avec des marques reconnus comme Huawei – parvient à se hisser sur le podium en accédant à la 3ème place. Le Milan AC, très actif au Japon au cours des derniers mois, occupe le 6ème rang. Enfin, la dernière place de ce classement est détenue par la grosse surprise du top 10 : le club de Bundesliga du Bayer Leverkusen parvient à se hisser parmi les clubs européens les plus supportés du continent asiatique.

La direction du Bayer Leverkusen travaille sur le marché sud-coréen depuis de nombreux mois

Ainsi, le Bayer Leverkusen est le seul représentant allemand de cette étude menée par Euromericas Sport Marketing. Le club devance les géants de Bundesliga tels que le Bayern Munich ou encore le Borussia Dortmund. Le club de Leverkusen profite d’une stratégie d’internationalisation prioritairement tournée vers le marché nord-américain du côté du Bayern Munich.

fans facebook bayer leverkusen

Indicateur de l’internationalisation du club, le Bayer Leverkusen ne compte plus que 10% de fans allemands au sein de sa page officielle Facebook.

Cette popularité acquise en Asie est le fruit d’un travail d’implantation menée depuis de nombreux mois par la direction du Bayer Leverkusen en Corée du Sud. Le club, aujourd’hui très populaire au sein de la péninsule coréenne, commence à s’attaquer aux marchés voisins. Cette internationalisation tournée vers le marché sud-coréen a été initiée par le Bayer Leverkusen lors de l’intersaison 2013-14, au moment où le club a acheté la star locale Son Heung-Min au club rival d’Hambourg SV en remplacement d’André Schurrle vendu à Chelsea contre 23 M€.

L’achat de Son a permis au Bayer Leverkusen d’attirer par la même occasion un nouveau sponsor maillot sud-coréen. En effet, la firme spécialisée dans l’électronique LG a alors signé un partenariat de 3 ans avec le Bayer Leverkusen contre une indemnité avoisinant 5 M€ par saison. Outre la génération de revenus de sponsoring, LG contribue lourdement à la hausse de popularité du club allemand en Corée du Sud via différentes campagnes d’activations et de promotions. Lors de la prochaine trêve estivale, le Bayer Leverkusen a déjà prévu de se rendre en Corée du Sud pour une compétition amicale où son partenaire LG devrait être sponsor de l’événement.

Possédant un budget autour de 70 M€ par saison, le Bayer Leverkusen compte sur l’internationalisation du club pour générer des revenus additionnels lui permettant de concurrencer les cadors de Bundesliga. Malgré la présence d’un actionnaire solide – la groupe pharmaceutique Bayer est le propriétaire du club – ce dernier souhaite que le club puisse autofinancer son développement. Si les enquêtes d’opinion démontrent un franc succès concernant la stratégie de popularisation du club en Asie, la direction du Bayer Leverkusen va devoir désormais monétiser cette nouvelle popularité afin de valider complètement son plan de développement.

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