Economie

La place de Stoke City en Premier League est-elle assurée pour les années à venir ?

Alors que le club de Stoke City devient un habitué de la première partie de tableau de Premier League, le club a affiché pour la première fois depuis son retour dans l’élite anglaise de substantiels bénéficies à l’issue de la saison 2013-14. Si tout semble aller dans le bon sens pour le club, sa direction devra néanmoins travailler sur l’accroissement de certaines sources de revenus pour augmenter la capacité d’investissements du club. Explications…

Alors que le propriétaire de Stoke City – la famille Coates qui possède également la société Bet365 – souhaitait transformer le modèle économique en club autosuffisant financièrement, ce dernier semble avoir gagné son pari. Alors que le club avait affiché plus de 66 M£ de pertes depuis la saison 2005-06, Stoke City a bouclé l’exercice 2013-14 avec un résultat net positif de l’ordre de 3,8 M£.

Il s’agit alors d’un véritable renversement de situation. Stoke City réalise son premier exercice véritablement positif sous l’ère Coates – le club avait également généré 0,5 M£ de profits lors de son retour en Premier League en 2008-09 – alors qu’il avait accumulé les plus grosses pertes de son histoire en 2012-13. En effet, le club avait alors accusé un résultat net déficitaire supérieur à 31 M£.

Ce renversement de situation est lié à deux événements. Tout d’abord, lors de la saison 2013-14, Stoke City a profité de la hausse des droits TV de Premier League pour considérablement augmenter son chiffre d’affaires opérationnel. Ainsi, le club s’est rapproché de la barre des 100 M£ de CA (98,3 M£) alors qu’il n’avait généré que 66,5 M£ lors de la saison 2012-13. Une progression de 48% qui a considérablement aidé le club à équilibrer ses comptes.

D’autre part, la direction de Stoke City avait réalisé les efforts financiers lors de la saison 2012-13 afin d’aider le club à le maintenir  confortablement au sein de la Premier League et de profiter des importants droits TV de la compétition pour la période 2013-16. Un surinvestissement dans la masse salariale et le marché des transferts avec un an d’avance explique les pertes financières considérables enregistrées lors de la saison 2012-13. Les charges opérationnelles du club n’ont pas augmenté entre les saisons 2012-13 et 2013-14.

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Stoke City devra dynamiser ses centres de profits

Malgré les bonnes habitudes prises par Stoke City depuis quelques années concernant son installation dans la première partie de tableau de Premier League, le club possède actuellement un niveau sportif supérieur à ses capacités financières. Lors des dernières saisons de Premier League, le club a seulement généré le 17ème revenu opérationnel du championnat !

Si la progression des droits TV alimente considérablement la croissance des revenus opérationnels du club, elle ne permet pas à Stoke de rattraper son retard financier sur certains de ses concurrents directs à cause de la politique de distribution des recettes TV du championnat anglais.

A l’avenir, Stoke City doit impérativement travailler à l’augmentation de ses autres sources de revenus afin de pouvoir maintenir son niveau de compétitivité sportive. Entre les saisons 2010-11 et 2013-14, les revenus cumulés de billetterie et commerciaux n’ont enregistré aucune progression au sein du club.

revenus opérationnels stoke city

Concernant les revenus de billetterie, Stoke City génère des recettes compris entre 7,5 et 8,5 M£ par saison, soit l’équivalent de deux rencontres organisées à domicile pour des clubs comme Manchester United ou Arsenal. Alors que Stoke City possède un taux de remplissage supérieur à 90% au cours des dernières saisons, le club exploite malheureusement une des plus petites enceintes de Premier League (27 700 places). Un plan d’agrandissement permettant de porter sa capacité à 30 000 places assises a été étudié mais le club préfère pour le moment investir dans l’amélioration de son centre d’entrainement et de formation.

Au niveau des recettes commerciales, le club peine également à considérablement développer cette source de revenus. Actuellement, Stoke City cède son emplacement de sponsoring maillot à la société de son propriétaire, Bet365, constituant un investissement actionnarial déguisé en revenus publicitaires. Le changement récent d’équipementier du club – Stoke City a quitté Adidas en 2014-15 pour rejoindre Warrior – devrait lui permettre de générer un léger surplus de revenus de sponsoring. Globalement, Stoke City ne possède aucun potentiel d’internationalisation pour le moment : la réputation ennuyeuse du jeu de l’équipe ne favorise pas ses diffusions TV et nuit à son développement commercial.

Si Stoke City obtient actuellement d’excellents résultats sportifs compte tenu de ses moyens financiers, le club devra impérativement augmenter ses recettes opérationnelles dans les années à venir afin de pouvoir maintenir un tel niveau de compétitivité. Dans le cas contraire, Stoke City devrait connaitre de nouvelles chaleurs concernant son maintien dans l’élite dans les années à venir. A moins que son propriétaire abandonne son projet d’autofinancement pour Stoke…

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