Economie

Stoke City affiche un solide bilan financier

Sans faire de bruit, le club de Stoke City est parvenu à redresser ses comptes, passant d’un club comptant essentiellement sur les investissements de son actionnaire à une structure capable de s’autofinancer. Les Potters devront néanmoins faire des efforts en termes de développement économique pour assouvir de plus hautes ambitions sportives…

« Nous souffrons du syndrome du club passé de mode » indiquait dernièrement Peter Coates, propriétaire de Bet365 et actionnaire majoritaire de Stoke City à propos de sa formation. Pourtant, Stoke City ne s’est jamais aussi bien porté : le club a obtenu lors de la saison 2014-15 sa meilleure performance sportive depuis sa remontée en Premier League. Le club a terminé la saison à une excellente neuvième place.

Ce bon comportement sportif s’est également soldé par un solide bilan financier. Pour la deuxième saison consécutive, Stoke City a présenté un résultat net positif. Le club a même réussi à améliorer sa performance en enregistrant des profits à hauteur de 5,7 M£ contre 3,8 M£ lors de la saison précédente. Des bénéfices qui tranchent avec la période 2009-13 au cours de laquelle Stoke City a enregistré des pertes supérieures à 50,7 M£.

Cette solide performance financière s’appuie notamment sur la génération d’un record de chiffre d’affaires opérationnel. Stoke City s’est rapproché tout près de la barre symbolique des 100 M£ en gérant des recettes opérationnelles à hauteur de 99,6 M£. Cela constitue une hausse de 1,3% par rapport à la saison dernière, essentiellement due à son bon classement sportif en championnat.

Néanmoins, ce beau tableau sportif et financier présenté par Stoke City mérite quelques remarques, pouvant susciter des inquiétudes au sujet de la poursuite de son ascension sportive au cours des prochaines saisons. Tout d’abord, la hausse de revenus opérationnels enregistrée par le club au cours des dernières saisons est uniquement due à la progression des droits TV du championnat anglais. Le club n’enregistre aucune progression de ses revenus de billetterie – la direction a gelé sa grille tarifaire depuis sa remontée en Premier League et il possède l’un des plus petits stades du championnat – et il ne parvient pas à accroître ses revenus commerciaux à cause d’un véritable déficit d’image. Malgré de bons résultats sportifs, les revenus audiovisuels sont également impactés par ce manque de notoriété : diffusé peu de fois à la TV, le club de Stoke a seulement perçu le 11ème revenu télévisuel lors de la saison 2014-15 alors que le club a fini au 9ème rang du championnat.

Clairement, en se classant dans la première partie de tableau, le club de Stoke City surperforme par rapport à sa dimension financière. Le club est parvenu à l’équilibre budgétaire grâce à l’inflation des droits TV et à une hausse contrôlée des charges, notamment au niveau de la masse salariale et des charges d’amortissement liées à l’acquisition de joueurs. Depuis plusieurs années, Stoke City prône une stabilité de son effectif qui porte ses fruits autant sur le plan sportif que financier.

Néanmoins, la hausse des recettes TV ne permet pas à Stoke City d’accroître sa compétitivité sur le plan national. Le club aura forcément besoin d’augmenter ses revenus provenant de ses autres centres de profits pour pouvoir poursuivre sa croissance sportive. Concernant la billetterie, le club envisage d’agrandir son enceinte afin d’obtenir 3 000 places supplémentaires. Au niveau commercial, le club a conclu ses premiers partenariats de naming des tribunes cette saison. Cependant, Stoke City devra bâtir une véritable stratégie de marque et développer son internationalisation afin de rattraper son retard important sur les formations possédant actuellement des résultats sportifs similaires.

Stoke City a la chance d’avoir un actionnaire qui soutient financièrement le club. Si la dette brute a augmenté au cours des dernières années, elle est totalement détenue par Peter Coates qui n’a imposé aucune date de remboursement ni défini d’intérêts. De plus, le club a accru ses réserves financières au cours des derniers exercices grâce à ses bons résultats financiers.

Enfermé dans une image britannique, avec une étiquette « kick and rush » qui ne traduit plus forcément la réalité, Stoke City va devoir déployer des moyens marketing pour créer une véritable marque attractive aux yeux des annonceurs. Le développement de ses différents centres de profits constitue un élément essentiel pour maintenir la croissance sportive du club tout en pérennisant sa place en Premier League…

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Source photo à la Une : © Stoke City Football Club (Facebook)

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