Economie

La Bundesliga est adepte du naming des stades

Alors que la recherche de partenaires de naming n’est pas toujours couronnée de succès en Ligue 1, une grande majorité de clubs de Bundesliga ont recours à cette pratique pour générer des revenus supplémentaires de sponsoring. Pourquoi cela fonctionne-t-il en Allemagne ? Eléments de réponses sur Ecofoot.fr…

Lorsque nous évoquons la question du naming des enseignes sportives, la Premier League est souvent citée en exemple avec les contrats signés entre Arsenal et Emirates ou encore Manchester City et Etihad. Si le championnat de Premier League a été un précurseur en important ce procédé en Europe, la Bundesliga n’est pas en reste. Certains clubs du championnat allemand ont également adopté très tôt cette technique, dès la saison 2005-06 avec la fin des travaux de rénovation des stades en vue de la Coupe du Monde 2006.

Aujourd’hui, cette pratique est totalement entrée dans les mœurs au sein du championnat allemand. Ainsi, lors de cette édition 2014-15, 15 formations de Bundesliga sur 18 possèdent un contrat de naming de leur enceinte afin de générer un complément de revenus de sponsoring. Au total, le recours au naming rapporte aux clubs de Bundesliga plus de 41 M€ par an. Une somme importante qui représente plus de 20% des revenus de sponsoring de Ligue 1.

Sans surprise, le Bayern Munich possède l’accord le plus important du championnat de Bundesliga. Son partenaire Allianz lui reverse 6 M€ par saison. L’accord a été conclu jusqu’à la saison 2020-21 mais l’assureur allemand a déjà affirmé son intention de prolonger le partenariat jusqu’en 2041. Egalement actionnaire du club depuis la saison dernière, Allianz souhaite s’engager sur la durée avec un club qui combine excellents résultats sportifs et modèle de gestion économique.

Derrière le Bayern Munich, les grosses formations du championnat telles que Schalke 04 ou le Borussia Dortmund suivent avec des contrats supérieurs à 5M€. A l’image d’Allianz au Bayern Munich, l’assureur Signal Iduna est dernièrement entré dans le capital du Borussia Dortmund. Hambourg SV se situe au quatrième rang avec un contrat annuel de 4,2 M€ avec l’entreprise néerlandaise Imtech.

contrat de naming Bundesliga

Les quatre premières formations du classement du naming concentrent 50% des revenus de ce type de Bundesliga. Néanmoins, la direction d’Hambourg SV est en recherche d’un nouveau partenaire : la firme néerlandaise Imtech a annoncé qu’elle mettrait fin à son partenariat avec Hambourg SV à l’échéance du contrat (fin de saison 2015-16). Imtech souhaiterait même se désengager avant cette date, dans le cas où Hambourg parvenait à trouver un successeur rapidement.

Quelques rares exceptions en Bundesliga ne souhaitent pas avoir recours au naming pour accroitre leurs recettes de sponsoring

Actuellement, en Bundesliga, trois formations ne possèdent pas de contrat de naming de leur enceinte : le Werder Brême, le Hertha Berlin et le Borussia Monchengladbach. Les trois situations sont extrêmement différentes. Tout d’abord, la direction du Werder Brême songerait actuellement à revoir sa position à ce sujet et une recherche de partenaire de naming aurait été initiée. Cependant, un montant élevé serait demandé pour associer l’enseigne au Weserstadion.

De son côté, le Hertha Berlin n’est pas le seul décisionnaire sur la question du naming de son enceinte. En effet, le club n’est pas propriétaire de son stade. Entre 2004 et 2007, le Hertha Berlin a même du partager ce stade avec l’équipe de football américain de la ville de Berlin. Ainsi, dans le cadre d’un contrat de naming, le Hertha doit se mettre d’accord avec le propriétaire de l’enceinte pour la redistribution des revenus. Une situation qui complexifie la recherche de partenaires.

Enfin, le Borussia Monchengladbach ne souhaite pas volontairement associer le nom de son enceinte à une entreprise privée. De plus, le club a d’autres projets autour du Borussia Park qui ne sont pas forcément compatibles avec la conclusion d’un partenariat de naming : le club souhaite édifier un musée, des bars ainsi que des complexes hôteliers à son nom afin de créer un véritable Borussia land, espace de vie pour ses supporters. Une stratégie qui valide le maintien du nom Borussia dans l’intitulé de l’enceinte du club.

Pourquoi le naming fonctionne-t-il en Bundesliga ?

Généralement, les accords de naming conclus en Bundesliga sont réalisés avec des entreprises allemandes, possédant un ancrage régional similaire au club sponsorisé. C’est notamment le cas avec la firme Volkswagen qui a donné son nom à l’enceinte du VfL Wolfsburg. Les accords sont souvent conclus sur de longues durées : Allianz souhaite s’engager jusqu’en 2041 avec le Bayern Munich ; Schalke 04, Borussia Dortmund ou encore Hanovre 96 possèdent des contrats avec leur partenaire s’achevant au-delà de 2020.

Les clubs de Bundesliga ont eu l’ingénieuse idée d’initier la pratique du naming lors des travaux de rénovation des stades pour l’accueil de la Coupe du Monde 2006. Ainsi, la pratique a été beaucoup mieux acceptée par les supporters. Le partenaire de naming a plutôt été considéré comme une aide financière pour la rénovation des stades.

Les entreprises allemandes ont également investi plus facilement dans des partenariats de naming que les entreprises françaises car le football jouit d’une image hautement plus valorisante auprès du public allemand. Alors qu’une fracture se créait en France entre l’équipe nationale et son public, mêlée à un affaiblissement du championnat de Ligue 1 ; l’enthousiasme du public allemand envers son équipe nationale et son championnat n’a cessé de grossir au cours des dernières années. Un engouement qui se traduit par des affluences extraordinaires dans des stades modernes. Une donnée qui encourage les entreprises allemandes à associer leur nom aux enceintes.

Enfin, en Allemagne, de nombreux clubs sont propriétaires de leur stade. Cette donnée est extrêmement importante dans le cadre de la négociation de partenariats de naming. Les directions des différents clubs de Bundesliga peuvent négocier en direct avec les entreprises intéressées. En Ligue 1, la donne est plus compliquée, notamment dans le cadre des partenariats public-privé. Ainsi, l’intervention de la Communauté Urbaine de Lille dans l’offre émise par Partouche pour devenir partenaire de naming du grand stade de Lille a complexifié les négociations. De plus, dans le cadre des PPP, les recettes provenant du naming ne sont pas directement perçues par le club : elles permettent, tout au plus, de concevoir des baisses de loyer payé par le club résident. Un argument supplémentaire qui n’encourage pas les dirigeants à mettre tout en œuvre pour chercher un partenaire.

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