Economie

Quels sont les écarts de prix observés dans la vente des maillots officiels ?

Alors que la Ligue des Champions offre des rencontres au sommet entre les meilleures formations du continent, Ecofoot.fr a dressé un classement des formations participant à la compétition en fonction du prix de commercialisation des maillots. Des écarts important sont observés entre les différents clubs mais également selon les canaux de distribution. Explications…

Le FC Bâle est le club participant à la C1 qui commercialise au prix le plus élevé son maillot sur son site officiel. C’est le résultat d’une étude menée par le site ibérique DiarioGol, qui a relevé les prix de commercialisation des maillots sur l’ensemble des 32 sites officiels des clubs participant à la compétition.

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Alors que son équipementier, Adidas, commercialise le maillot à 85€, le FC Bâle a choisi de pratiquer un prix plus élevé sur son site officiel en mettant en vente son maillot au prix de 99,40€. Ce prix élevé s’explique en partie par l’utilisation du franc suisse comme monnaie de référence au sein du site officiel du club associée à une taxation différente en Suisse.

Le FC Bâle est une des deux exceptions du classement à pratiquer un tarif plus élevé sur son site officiel par rapport au site internet de son équipementier. Le deuxième exemple concerne le dauphin du club bâlois au classement, l’AS Rome, qui commercialise son maillot à 86€ sur le site officiel du club alors que Nike vend le maillot romain à 85€. Une différence de prix qui n’est pas expliquée par l’encadrement du club romain.

De nombreux clubs européens ne respectent pas le prix conseillé par les fournisseurs

Lors de la signature d’un accord entre un club et son équipementier, ce dernier conseille systématiquement un prix de commercialisation pour les produits officiels. En revanche, l’équipementier ne peut légalement imposer le prix de commercialisation des produits dérivés officiels d’un club malgré son rôle de fournisseur. Pour obtenir un rôle décisionnaire dans la grille tarifaire, l’équipementier doit alors créer une entité juridique – au sein de laquelle le club est également actionnaire – chargée de produire et de commercialiser les produits dérivés. Nike possède notamment ce type de partenariat avec l’Inter Milan.

Cette liberté tarifaire conférée aux clubs se traduit majoritairement par l’adoption d’une grille moins onéreuse au sein des canaux directs de distribution du club par rapport à la stratégie conseillée par l’équipementier. Alors que Nike conseille à tous ses clubs engagés en Ligue des Champions de commercialiser leur maillot à 85€, six formations sur onze ont décidé de pratiquer une tarification plus basse. C’est notamment le cas de Manchester City qui vend son maillot au prix de 66€ sur son site officiel alors que Nike commercialise la tunique des Citizen à 85€ sur sa boutique en ligne.

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Ce phénomène ne concerne pas uniquement l’équipementier américain. Des clubs équipés par Adidas, Puma ou encore Warrior ont décidé d’appliquer la même politique. Ainsi, le Bayern Munich a mis en ligne son maillot à 59,95€ sur son site officiel alors qu’il est vendu à 85€ sur le site d’Adidas. L’écart de prix est donc de près de 30% pour un même produit.

Certains clubs préfèrent calquer leur stratégie tarifaire par rapport à la concurrence plutôt que de suivre les propositions émises par leur équipementier. C’est notamment le cas en Liga Sagres où le Sporting CP a choisi de commercialiser sa tunique au prix de 74,99€ – s’alignant sur le tarif pratiqué par le FC Porto – au lieu de suivre les conseils de son équipementier qui commercialise la tenue à 82€.

prix maillots clubs ligue des champions

Le panel est constitué par les clubs participant à l’édition 2014-15 de la Ligue des Champions.

Comment sont partagés les revenus issus de la vente des produits dérivés entre les équipementiers et les clubs ?

 Les revenus équipementiers des clubs se divisent en deux sources de recettes. Le club perçoit tout d’abord un revenu assimilé à du sponsoring en provenance de son équipementier. Ainsi, l’équipementier paie pour la visibilité offerte sur les différentes tenues officielles du club partenaire. En Europe, Manchester United bénéficiera lors de la saison 2015-16 du contrat équipementier le plus lucratif avec un revenu de 94 M€/an versé par son futur partenaire Adidas.

En plus de ce revenu de sponsoring, les clubs récupèrent également un pourcentage sur les produits dérivés officiels commercialisés. Dans le cadre d’accords classiques, le club récupère entre 10 et 40% des recettes enregistrées.

Les conditions du partage des recettes sur les produits dérivés sont négociées lors des accords globaux conclus entre le club et l’équipementier. Des taux de commissionnement différents peuvent également être mis en place en fonction du canal de vente utilisé. Ainsi, des taux plus élevés sont généralement attribués aux clubs réalisant la transaction via leurs propres réseaux de distribution. Un élément qui influence forcément les pratiques tarifaires mises en place.

Le marché des maillots de football a représenté 15 millions de produits vendus pour 670 M€ de chiffre d’affaires en Europe en 2013. Le championnat espagnol de Liga BBVA, deuxième acteur de ce marché derrière la Premier League, a représenté à lui seul 28% de ce chiffre d’affaires soit 190 M€. Ainsi, il s’agit de sommes non-négligeables sur lesquelles les clubs et équipementiers négocient âprement afin d’aboutir à un accord satisfaisant.

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