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Quel club possède la meilleure présence sur les réseaux sociaux chinois ?

lfc sina weibo

Deux agences de webmarketing chinoises, Mailman et KAWO, ont mené conjointement une étude sur la présence des clubs européens sur les réseaux sociaux chinois. Un travail intéressant dont Ecofoot.fr vous en révèle les conclusions…

Le marché chinois est un véritable eldorado pour les clubs européens qui cherchent à maximiser leurs revenus. Avec une population estimée à 1,350 milliard de personnes et une classe moyenne en croissance exponentielle, les grands clubs européens ont compris qu’une présence en Chine était indispensable pour espérer doper leurs revenus.

Les dernières études menées en Chine confortent les perspectives des clubs européens. En 2013, le sponsoring sportif a représenté 77% du marché du sponsoring global en Chine. Certains clubs européens ont déjà profité de ces revenus. En 2013, Manchester United a conclu deux partenariats avec le producteur de boissons Wahaha et avec l’établissement bancaire China Contruction Bank contre une somme estimée à 5,5 millions de dollars par an. Tottenham Hotspur a signé deux accords avec l’assureur AIA Group Limited et la marque de textile Bosideng. Enfin, le manufacturier de pneus chinois Cheng Shin Tire s’est dernièrement engagé avec l’Ajax Amsterdam contre une indemnité de 500 000 $ par an.

Outre le développement de contrats de sponsoring, les clubs européens espèrent également accroitre leurs revenus de merchandising et télévisuels en provenance de Chine. Pour cela, ils doivent maximiser leur popularité en multipliant leur présence locale. Plusieurs options s’offrent aux clubs pour parvenir à leur fin : la réalisation de tournées estivales amicales en Chine, l’ouverture d’académies de football en leur nom ou encore le développement d’une présence au sein des médias locaux.

Les clubs européens s’attaquent aux réseaux sociaux chinois

Souvent, les grands clubs européens utilisent les trois stratégies simultanément pour conquérir l’incroyable marché qu’offre l’Empire du Milieu. Mais si les tournées estivales ont été introduites il y a déjà quelques années ; les clubs européens ont récemment investi les médias locaux et notamment le canal internet via les réseaux sociaux chinois. Avec des réseaux sociaux comportant jusqu’à 600 millions d’utilisateurs en Chine, les clubs ont compris qu’ils pouvaient s’adresser rapidement à une population importante ou ouvrant un compte officiel.

Si la stratégie parait triviale, elle n’est pourtant pas aussi simple à appliquer. En effet, contrairement au marché européen où certains réseaux sociaux sont bien installés (Facebook, Twitter…), ce n’est pas forcément le cas en Chine où tout évolue très vite. La multiplication des réseaux demande aux différents clubs de s’adapter aux habitudes de consommation chinoises dans ce domaine. Aujourd’hui, Sina Weibo est le réseau social le plus populaire avec plus de 600 millions d’utilisateurs. Tencent Weibo est son grand concurrent avec une base d’utilisateurs estimée à 500 millions. Enfin WeChat, développé par Tencent et dont le point fort est la messagerie instantanée, comporte plus de 300 millions d’utilisateurs et offre les plus belles perspectives de croissance. Enfin, le pays possède également son propre site d’hébergement vidéo, sorte de Youtube local, appelé Youku.

En 2010, le club de Liverpool FC a ouvert la voie à cette stratégie de présence sur les réseaux sociaux chinois en créant un compte officiel sur Sina Weibo. Les Reds ont rapidement été imités par le Real Madrid qui a ouvert un compte officiel sur Tencent Weibo en avril 2011. Depuis, de nombreux clubs ont suivi l’exemple, ne souhaitant pas rater le coche d’une présence sur ce marché émergent.

Les critères utilisés pour dresser le classement des clubs européens sur les réseaux sociaux chinois

Chaque année, Mailman et KAWO réalisent une étude permettant de classer les différents clubs européens selon leur stratégie menée sur les réseaux sociaux. Quatre critères définissent le classement : le nombre total de fans/followers, l’engagement, le nombre de supports sur lesquels le club est présent et le buzz créé autour du club. Lors du classement dressé l’année passée, le FC Barcelone occupait la première place devant Manchester United et le Bayern Munich. Aucun club français ne s’était glissé dans le top 15.

En ce qui concerne le critère du nombre total de followers, chaque pallier de 500 000 fans rapporte 5 points. Et le franchissement de la barre de 5 millions rapporte un maximum de 50 points. Les followers sont seulement comptabilisés sur deux réseaux sociaux : Sina et Tencent. Les followers ne sont pas dédupliqués entre les deux réseaux sociaux. Sur ce critère, Manchester City prend largement la tête avec plus de 9 millions de followers. Le FC Barcelone et Chelsea complètent le podium avec respectivement 3,09 et 2,79 millions de followers. L’Ajax Amsterdam est dernier de ce classement avec 0,69 million de followers. Le club néerlandais souffre de l’exposition minimum de l’Eredivisie et de son manque de performance en compétition européenne.

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En termes d’engagement, le nombre moyen de commentaires et de partages a été calculé pour chaque club à partir des publications postées sur Sina et Tencent Weibo sur une période de 30 jours (novembre 2013). 5 points sont attribués par pallier de 10 avec l’obtention de 50 points au-dessus de la barre de 100 engagements. Sur ce critère, le Bayern Munich est largement en tête avec une moyenne de 317 engagements par publication. Manchester United et le Milan AC sont respectivement en deuxième et troisième position. Manchester City se classe en dernière position. A noter que globalement, l’engagement reste assez faible compte tenu du nombre de followers des différents clubs.

Sur le critère de la présence sur les différents réseaux, le PSG fait fort en occupant la tête de ce classement en compagnie de Liverpool FC et Manchester City. Le club parisien est le petit dernier sur les réseaux sociaux chinois mais le club a déployé de gros moyens pour asseoir une présence sur cinq réseaux différents. A  l’inverse, la Juventus occupe le dernier rang de ce classement avec une présence unique sur Tencent Weibo.

PSG réseaux sociaux chinois

Sur la version chinoise de son site web, le PSG n’a pas oublié de mettre en avant les réseaux sociaux sur lesquels il possède une présence officielle.

Enfin, le dernier critère mesuré est le « buzz » créé autour du club. Pour mesurer cet aspect, KAWO a comptabilisé le nombre de fois où le club a été cité sur et en-dehors des pages officielles. La comptabilisation a été faite sur 30 jours (novembre 2013) sur le réseau social Sina Weibo. Ce critère permet de prendre en considération les communautés non-officielles créées sur ce réseau dont certaines existaient bien avant la présence officielle des clubs. Manchester United remporte la première place sur ce critère avec plus de 30 000 mentions devant Liverpool FC et le Bayern Munich. A l’inverse, l’Ajax Amsterdam et le PSG ferment la marche.

Le classement européen des réseaux sociaux chinois a fortement évolué

Au global, en rassemblant tous les critères, le Bayern Munich se situe au premier rang de ce classement avec 114 points. Le club allemand devance Manchester United avec 105 points et Liverpool FC avec 92 points. Les Reds prouvent que les résultats sportifs ne sont pas une condition indispensable pour se hisser aux premiers rangs. Alors que le club ne dispute pas la Ligue des Champions depuis plusieurs années, il profite de son arrivée anticipée sur les réseaux sociaux chinois.

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Le leader de l’an dernier, le FC Barcelone, ne se retrouve qu’en sixième position avec 82 points. Le club catalan ne fournit pas assez d’efforts sur ce marché émergent. Enfin, se situant en 13ème position, le PSG permet de bénéficier d’une présence française dans ce classement.

Bien évidemment cette étude présente des imperfections. Les critères engagement et buzz ne sont mesurés que sur quelques réseaux sociaux et sur une courte période de 30 jours. De plus, le barème de points accordé à chaque critère n’est pas très fin ce qui réduit certains écarts notamment au niveau du nombre de followers. Mais cette étude a le mérite tout de même de donner une jolie photographie de la popularité des grands clubs européens qui ont pénétré les réseaux sociaux chinois. Un classement qui sera très certainement fortement chamboulé la saison prochaine avec les changements de consommation de la population chinoise, les résultats sportifs et l’arrivée de nouveaux entrants européens sur les réseaux sociaux chinois… La concurrence devrait continuer de s’intensifier afin de profiter des juteuses retombées économiques promis par l’éveil du marché chinois.

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