Stratégie

Les clubs européens se livrent une vraie bataille commerciale en Chine

Alors que l’Empire du Milieu s’est pendant longtemps désintéressé du ballon rond, le gouvernement a décidé d’initier une véritable politique de promotion du football visant à accueillir à moyen terme la Coupe du Monde. Une initiative qui fait suite à un éveil de la population chinoise pour ce sport et dont aimerait profiter un grand nombre de clubs européens. Explications…

Alors que les plus grands clubs européens ont commencé dès le début des années 2000 à organiser des tournois amicaux estivaux au sein de la région Asie Pacifique afin de développer leur popularité, ils ont pendant longtemps contourné la Chine, pays fermé à la pratique du ballon rond. Un contournement qui n’est plus du tout vrai aujourd’hui : depuis plusieurs années, les plus grands clubs européens se battent pour réaliser des tournées promotionnelles en Chine. Cet été, le pays recevra notamment le Real Madrid, l’Inter Milan, le Bayern Munich ou encore le Rayo Vallecano et la Real Sociedad.

Avec la développement économique qu’a connu le pays au cours des dernières années – assimilé à une ouverture plus importante du pays sur l’international et à l’occidentalisation des modes de vie d’une classe moyenne-supérieure chinoise émergente – la population chinoise s’est petit à petit intéressée au football. « Le football est aujourd’hui le sport le plus populaire de Chine » indique même Vincent Chan, responsable commercial de l’agence de consulting chinoise Mailman, spécialisée dans le secteur sportif.

Devant cet intérêt croissant de la population chinoise pour le football et la politique d’investissements menée par le gouvernement pour développer la pratique du sport au pays, les clubs européens tentent de profiter de ce nouvel eldorado pour conquérir de nouveaux marchés. « La Chine est devenue attractive aux yeux des grands clubs européens pour sa population importante, son économie dynamique et sa base importante de fans de football » indique ainsi Vincent Chan.

Le retour sur investissement en Chine n’est pas toujours immédiat

Outre l’organisation de tournées estivales au sein de l’Empire du Milieu, les clubs européens ont également développé de véritables stratégies de contenus numériques pour séduire la population chinoise. Ainsi, de nombreux clubs n’ont pas hésité à ouvrir des comptes officiels au sein des réseaux sociaux chinois afin de tisser des liens avec leurs fans locaux et de développer leurs communautés. Certaines formations vont plus loin en développant une version de leur site officiel en mandarin et en y adaptant une stratégie de contenus dédiés.

Si certains clubs européens sont parvenus à rapidement constituer de grosses communautés sur les réseaux sociaux chinois, le niveau d’engagement laisserait toujours à désirer pour la plupart d’entre eux. D’après Chan, Manchester United est le bon élève en adaptant au mieux sa stratégie aux besoins dans fans locaux. Le Real Madrid, le Milan AC et le Bayern font également un bon travail d’après l’analyste chinois. « Les clubs européens rencontrent un certain succès en Chine mais ils ne parviennent pas toujours à engager les communautés chinoises sur internet » indique ainsi Cameron Wilson, responsable du site Wild East Football.

popularité bayern munich chine

La popularité du Bayern Munich ne cesse de s’accroître en Chine

Si la création de communautés constitue la première étape pour les clubs européens, la finalité consiste dans le développement des revenus commerciaux en développant la popularité dans une nouvelle région géographique. Alors que le Real Madrid est hautement rémunéré pour ses tournées chinoises et que le Bayern Munich parvient à signer de nouveaux contrats de sponsoring dans la région ; le retour sur investissement n’est pas immédiat pour tous les clubs européens. Si certains clubs ont commencé à développer leurs ventes de merchandising en ouvrant un store en ligne au sein de la place de marché chinoise tmall.com, les volumes d’affaires sont faibles pour le moment. « Les clubs européens doivent poursuivre leurs efforts d’implantation sur le marché chinois. Le retour sur investissement est juste une question de temps » indique ainsi Vincent Chan.

Néanmoins, les clubs européens devront bientôt faire face à la concurrence nationale. Longtemps déconsidéré en raison des problèmes de matchs truqués ou de salaires impayés, le championnat chinois ne cesse de se développer sous l’impulsion des investissements des gros conglomérats nationaux. Encouragés par le gouvernement chinois qui souhaite dynamiser le développement du football à tous les niveaux, certains grands groupes ont pris des participations majoritaires dans les grands clubs du pays à l’image d’Alibaba avec Guangzhou Evergrande. L’apparition de nouveaux moyens financiers permet aux clubs chinois de faire venir de bons joueurs étrangers à l’image du transfert de l’international sénégalais Demba Ba au sein de Shanghai Shenhua contre un investissement de 9,9 M£.

Si la Chine constitue un nouvel eldorado pour les clubs européens en recherche permanente de croissance de leurs revenus commerciaux, le retour sur investissements n’est pas toujours assuré sur ce marché émergent du football mondial. Certains clubs, conscients des difficultés, ont décidé de s’associer avec des acteurs locaux implantés sur le marché à l’image du FC Barcelone qui a confié ses intérêts à l’agence IMG China. Même le champion d’Europe adopte une stratégie prudente sur un marché qui conserve de très nombreuses spécificités et dont la première caractéristique est la versatilité du supporter.

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