Marketing

Coca-Cola pourrait remporter le contrat de naming du stade Santiago Bernabéu

Depuis la fin de l’été 2013, le Real Madrid a lancé un appel d’offres concernant un partenariat de naming de son enceinte Santiago Bernabéu. Véritable succès, le club Meregue fait face à une montée des enchères sans précédent qui comble de joie le président Florentino Perez. Explications…

Afin de financier les travaux de rénovation du stade Santiago Bernabéu (chiffrés à 450 millions d’euros) et de poursuivre ses campagnes onéreuses de recrutement sans craindre les foudres du fair-play financier, la direction du Real Madrid cherche un partenaire de naming qui lui permettra d’engendrer des revenus supplémentaires.

La consultation a été lancée à la fin de l’été 2013 mais la direction du club avait rappelé qu’elle n’était pas pressée de faire son choix. En effet, le partenariat ne démarrera qu’à l’aube de la saison 2016-17, quand les travaux de modernisation de Santiago Bernabéu seront achevés.

Pourtant, en novembre dernier, le Real Madrid pensait avoir trouvé son partenaire commercial. Le club Merengue avait reçu une offre de la part de Microsoft aux alentours de 50 millions d’euros par saison ! La direction américaine n’a pas confirmé le montant mais Maria Garaña, directrice de Microsoft Espagne, avait confirmé le démarrage de discussions.

Microsoft pensait avoir gagné la bataille du naming

L’offre émise par Microsoft est déjà largement supérieure aux standards se pratiquant sur le marché. Ainsi, le Bayern Munich a établi avec Allianz un contrat de naming sur 15 ans pour un montant total de 90 millions d’euros. Le club Bavarois ne perçoit que 6 millions d’euros par an. Arsenal, qui possède un contrat de naming avec la société Emirates, perçoit la rondelette somme de 35 millions d’euros par an. Mais la compagnie aérienne est également sponsor maillot des Gunners. Le contrat de naming seul est évalué à 15 millions d’euros par saison. Le partenariat qui lie Ethiad à Manchester City se situe sur les mêmes bases, aux alentours de 17 millions d’euros par saison.

Florentino Perez

Florentino Perez est ravi de l’enthousiasme suscité par l’appel d’offres concernant le contrat de naming de Santiago Bernabéu.

Grâce à son offre très élevée, Microsoft pensait avoir déjà remporté l’appel d’offres. Le service marketing de la firme américaine commençait à travailler sur la stratégie à adopter en hésitant entre une communication institutionnelle ou la promotion d’un produit de la marque. De plus, le Real Madrid et Microsoft travaillent déjà ensemble, notamment au sein d’associations pour la promotion du sport en Amérique Latine. Mais malgré son offre très importante et ses contacts privilégiés, Microsoft n’a pas forcément tué toute concurrence…

Coca-cola a surenchéri pour remporter le contrat de naming

Selon El Mundo Deportivo, Coca-Cola aurait transmis une offre supérieure à celle effectuée par Microsoft quelques mois plus tôt. Les dirigeants de Coca, souhaitant remporter le partenariat à tout prix, auraient formulé une offre aux alentours de 80 millions d’euros par saison !

La marque de boisson, déjà partenaire de la FIFA, souhaiterait absolument associer son image à celle du Real Madrid et de ses stars. Coca-Cola, confronté à une rude concurrence en Espagne avec Pepsi, voudrait frapper un grand coup en associant sa marque à un nom prestigieux et glamour tout en restant dans le domaine sportif. Le Real Madrid correspondrait parfaitement au profil recherché.

Devant l’engouement suscité par cet appel d’offres, le Real Madrid ne devrait pas prendre une décision immédiate. Les enchères actuelles sont déjà bien au-dessus des prévisions effectuées par la direction. De plus, Audi et Fly Emirates, deux autres marques intéressées par le partenariat, pourraient surenchérir face à l’offre de Coca. Enfin, étant donné le marché du naming, certains experts du foot-business demeurent néanmoins perplexes devant les montants fuités par la presse ibérique. Réponse dans quelques mois…

 

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