Marketing

Comment la FIFA lutte-t-elle contre les techniques d’ambush marketing ?

Afin de préserver ses lucratives rentrées commerciales, la FIFA tente de verrouiller juridiquement toute tentative d’ambush marketing réalisée par une enseigne non-partenaire autour de la Coupe du Monde. Mais malgré tous ses efforts, la FIFA parvient de moins en moins à combattre cette nouvelle forme de marketing, qui gagne en efficacité grâce au développement des réseaux sociaux. Explications…

Le comité de direction de la FIFA ne voit pas d’un très bon œil le développement des réseaux sociaux et est inquiète au sujet de ses revenus de sponsoring. Même si aucun de ses sponsors ne s’est officiellement plaint de la généralisation des techniques d’ambush marketing (marketing d’opportunité qui consiste à bénéficier de l’engouement d’un événement sans y être associé officiellement), la FIFA a surveillé de près l’évolution de certaines pratiques.

Il faut dire que les revenus commerciaux constituent une part importante des rentrées financières de la FIFA. Si les droits TV ont généré 2,5 milliards de dollars de revenus à la FIFA durant cette coupe du monde 2014, les revenus commerciaux ont quand même rapporté 1,7 milliards de dollars. A ces revenus commerciaux, il est nécessaire de soustraire les revenus de billetterie et de merchandising afin de retrouver uniquement les recettes de sponsoring. Durant la dernière Coupe du Monde, le ticket d’entrée afin de devenir partenaire officiel de l’événement se situait aux alentours de 25 M€.

A ce prix-là, la FIFA soigne ses partenaires commerciaux. Avant le début de l’événement, la FIFA est ainsi parvenue à modifier la loi brésilienne afin de pouvoir vendre des bières dans les enceintes brésiliennes. Une modification dont s’est réjoui Budweiser, partenaire officiel de l’événement et bénéficiant du monopole de la distribution de bières au sein des différents stades de la Coupe du Monde.

Nike, le grand gagnant de la Coupe du Monde 2014 ?

Face aux risques représentés par les techniques d’ambush marketing, la FIFA a pris un certain nombre de mesures bien en amont de l’événement. Par exemple, la fédération internationale a déposé pas moins de 13 000 marques à travers le monde afin d’éviter l’utilisation de termes associées à la Coupe du Monde. Ainsi, aucun partenaire officiel de l’événement n’avait le droit d’utiliser les termes suivants : « Rio 2014 », « Brazil 2014 », « Copa Do Mondo » ou encore « Football World Cup ».

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  • En plus d’un nombre de dépôts de marque extraordinaire, la FIFA est également parvenue à obtenir des modifications de textes de loi brésiliens en matière de protection de propriété intellectuelle. Une définition de l’ambush marketing a été notamment intégrée.

    Les mesures protectrices mises en place par la FIFA ont également été employées par les différentes fédérations afin de préserver les droits de leurs sponsors. La Coupe du Monde 2014 a alors donné lieu pour la première fois à des conflits insolites, mêlant partenaires de la FIFA et de fédérations. Ainsi, la CBF (fédération brésilienne) a demandé à Hyundai, partenaire officiel de la FIFA, de retirer une publicité qui axait trop sa communication autour de la sixième victoire en Coupe du Monde du Brésil. Cette publicité gênait la CBF car son partenaire officiel n’est pas Hyundai mais la firme allemande Volkswagen. Hyundai s’est pliée aux exigences de la CBF.

    La FIFA a également connu quelques problèmes avec des enseignes bénéficiant de contrat de sponsoring individuel avec certains joueurs sans être partenaires officiels de la FIFA. C’est notamment le cas de la firme de casques audio Beats by Dre. Si la FIFA n’a pu interdire la campagne de publicité « The Game before the game » mettant en scène de nombreuses stars de la Coupe du Monde car cette dernière n’enfreignait aucune loi, en revanche, elle est parvenue à faire interdire le port des produits durant l’échauffement des joueurs lors des rencontres de compétition officielle.

    Enfin, l’équipementier Nike, non partenaire de la Coupe du Monde mais équipementier de nombreux joueurs et formations, est certainement le grand gagnant des campagnes d’ambush marketing. Sans se référer ouvertement à la Coupe du Monde, les campagnes de publicité réalisées par la firme américaine ont été immédiatement associées à l’événement. Les deux spots publicitaires « Winner Stays » et « The Last Game» ont cumulé plus de 157 millions de vues sur Youtube !

    Malgré tous les efforts déployés par la FIFA pour préserver ses partenaires commerciaux, une récente enquête menée Global Index Web indique que plus de 40% des personnes interrogées au Brésil pensaient que MasterCard et Nike étaient partenaires officiels de la FIFA. La FIFA devra encore redoubler d’efforts pour annihiler les retombées de l’ambush marketing.

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