Economie

Etat des lieux du marché des sponsors titres des championnats européens

Suite à une restructuration de ses activités, la société financière Barclays pourrait cesser d’être le sponsor titre de la Premier League à l’issue de son contrat. L’occasion pour Ecofoot.fr de faire un focus sur le marché des sponsors titres au sein des différents championnats européens…

En pleine restructuration de ses activités, la société bancaire Barclays, par l’intermédiaire de son directeur général Antony Jenkins, a fait savoir en début d’année 2014 qu’elle n’était pas certaine de poursuivre son partenariat de sponsor titre de Premier League à l’issue de son contrat. Barclays est lié avec la Premier League jusqu’à la fin de la saison 2015-16.

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Devant faire face à différents plans de licenciements afin de restructurer l’entreprise, Antony Jenkins indique que Barclays ne peut plus se lancer dans des opérations de communication glamours telles que le sponsoring sportif. La nouvelle politique de la direction est de concentrer les investissements sur la production de valeur ajoutée pour les clients de l’enseigne.

Par cette formulation, Antony Jenkins met gentiment la pression sur le Board de la Premier League. D’après certains experts de la Premier League, le patron de Barclays émet publiquement ses doutes sur la poursuite du partenariat pour tout simplement éviter une nouvelle surenchère du contrat de sponsoring titre à l’aube de la saison 2016-17. En effet, lors de la précédente renégociation du partenariat, Barclays avait subi une réévaluation de plus de 50% du montant.

Sponsor titre du championnat de Premier League depuis la saison 2004-05, Barclays débourse aujourd’hui 40 M£ par saison, soit 50 M€ pour maintenir cet accord. Lors de la saison 2010-11, le montant de ce partenariat n’était alors que de 27,33 M£ par saison. Barclays ne souhaite plus subir de hausses aussi importantes.

Si Antony Jenkins a révélé que l’accord entre Barclays et la Premier League n’apportait aucune valeur ajoutée à l’établissement bancaire au Royaume-Uni d’après différentes études, en revanche Barclays pourrait être intéressé par l’exposition internationale accrue de la Premier League. Pour le moment, Barclays n’a pas rendu de décision définitive quant à une éventuelle prolongation ou à un retrait de son activité de sponsoring à l’issue de la saison 2015-16 ;

De son côté, le Board de la Premier League a déjà entamé une réflexion au sujet d’un potentiel départ de Barclays en tant que sponsor titre du championnat. Si un successeur est recherché, le Board serait également tenté de réaliser des accords de sponsoring régionaux à l’image des partenariats conclus par ses clubs afin d’optimiser ses revenus commerciaux. Cependant, il ne s’agit pour le moment que d’une piste de réflexion.

Le marché des sponsors titres dans les différents championnats européens

Si la Premier League bénéficie aujourd’hui de l’accord de sponsor titre le plus onéreux d’Europe – en recevant 50 M€ par saison – le recours au sponsoring titre est utilisé par de nombreux championnats européens. La Liga espagnole possède le deuxième contrat le plus lucratif d’Europe, en percevant 23,5 M€ par an de la part de l’établissement financier BBVA. Ce contrat court jusqu’à la fin de la saison 2015-16 mais BBVA possède une option permettant de renouveler ce droit jusqu’à la fin de la saison 2017-18.

Plus surprenant, la Super Lig turque monte sur le podium des contrats de sponsor titre des championnats européens. En effet, elle a conclu un accord avec l’opérateur de paris en ligne Spor Toto lui permettant de générer un revenu de 20 M€ par saison. La Serie A utilise également ce procédé pour son championnat et sa coupe nationale avec l’opérateur téléphonique TIM qui débourse chaque saison 15 M€. La Bundesliga a conclu depuis janvier 2013 un accord de sponsor titre avec le logisticien Hermes s’étalant jusqu’à la fin de la saison 2016-17. Si le montant financier n’a pas été révélé, il est estimé par différents médias allemands à une dizaine de millions d’euros par an.

Des championnats bénéficiant d’une exposition médiatique moindre parviennent également à dénicher des partenaires commerciaux intéressés par un accord de sponsor titre. C’est notamment le cas au Portugal où l’opérateur de téléphonie Zon débourse 4,25 M€ par saison pour être sponsor titre de la Liga Sagres. En Autriche, la société de paris sportifs Tipp3 débourse 3 M€ par saison pour sponsoriser la Bundesliga autrichienne.

sponsors titres - championnats européens

L’exposition importante et croissante dont bénéficient les sponsors titres devrait permettre de généraliser le procédé à l’ensemble des championnats européens au cours des années à venir. Dans le cadre d’un accord de sponsor titre, la société bénéficie de la présence de son enseigne sur la manche des maillots des joueurs de la compétition. Le logo est également diffusé à de nombreuses reprises (affichage du score, ralentis…) lors des différentes retransmissions TV. L’enseigne est également présente lors des remises de trophées, moments festifs appréciés des supporters. Enfin, la présence en tant que sponsor titre réserve le droit à la société d’organiser différents événements autour de la compétition. Un investissement dont les entreprises sont généralement satisfaites et qui n’hésitent pas à s’engager sur de longues durées malgré certaines revalorisations du partenariat.

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