Stratégie

Le développement du football féminin peut-il s’appuyer sur le sponsoring sportif ?

Alors que le sport féminin n’a capté que 0,5% des investissements totaux en sponsoring sportif au Royaume-Uni en 2013, les annonceurs portent un intérêt de plus en plus prononcé aux disciplines sportives féminines et notamment au football. Une tendance qui se propage à d’autres marchés européens majeurs. Explications…

Peu habituée à l’univers du sponsoring sportif, l’entreprise énergétique britannique SSE a décidé à l’aube de la saison 2015-16 de réaliser un premier investissement significatif en s’emparant des droits de naming de la FA Cup… féminine lors des quatre prochaines saisons ! Alors que le football féminin britannique peinait jusque-là à séduire les annonceurs – la fédération anglaise était alors contrainte de proposer des packages couplant des offres dédiées principalement aux compétitions masculines tout en y incluant à la marge des espaces de visibilité lors des compétitions féminines pour remplir les emplacements – SSE a décidé de prendre le contre-pied en misant sur le développement de la discipline.

Et à première vue, le pari est gagnant dès cette première saison de collaboration. Surfant sur les bons résultats de la sélection anglaise lors de la dernière Coupe du Monde, la Women FA Cup a enregistré une hausse exponentielle de ses affluences et audiences télévisuelles. La finale de la compétition, opposant les clubs rivaux londoniens de Chelsea et Arsenal, a attiré plus de 32 000 spectateurs à Wembley. Cela a constitué une véritable aubaine pour SSE !

Outre les chiffres, qui restent néanmoins modestes par rapport aux audiences enregistrées par le football masculin, SSE cherche à prendre part à une véritable aventure en contribuant au développement du football féminin britannique. « Le sport féminin connait actuellement une phase ascendante et il y a encore beaucoup à faire […] Mais nous sommes impliqués dans une discipline qui suscite de plus en plus de passion, ce qui peut constituer un vecteur de communication très puissant pour une entreprise qui ne se situe pas dans le secteur d’activité le plus passionnant au monde » a ainsi déclaré Colin Banks, directeur du sponsoring chez SSE.

Preuve de la satisfaction manifestée par SSE au sujet de ce premier partenariat, l’entreprise énergétique a décidé de renforcer sa collaboration avec la fédération anglaise au sujet du développement du football féminin. La société écossaise a ainsi annoncé sa volonté de financer en partie le programme Girls United, mis en place par la FA pour encourager la pratique du football auprès des jeunes filles.

Si l’aventure de SSE dans le football féminin britannique pourrait rapidement devenir une véritable success story, d’autres acteurs s’intéressent de plus en plus au développement de la discipline en Europe. L’assureur allemand Allianz parraine depuis déjà plusieurs saisons la Bundesliga féminine en déboursant notamment 1,2 M€ par exercice et en octroyant une enveloppe supplémentaire de 100 000 € par équipe pour afficher son logo sur l’ensemble des tenues officielles de la compétition. En Espagne, la société Iberdrola s’apprêterait à investir une somme comprise entre 1,3 et 1,7 M€ pour acquérir les droits de naming de la Liga Femenina !

Et l’intérêt des marques ne s’arrête pas uniquement au sponsoring des compétitions. Certaines joueuses commencent à recevoir en direct des propositions de partenariat. C’est notamment le cas de Carly Telford, gardienne de l’équipe nationale d’Angleterre et de Notts County. « A cause du niveau de popularité affichée par le football masculin, les stars de la discipline n’affichent plus leur vrai visage dans les médias […] Nous (ndlr : les athlètes féminines), nous sommes beaucoup plus accessibles auprès du public » indique ainsi Carly Telford pour expliquer l’intérêt grandissant des marques à l’égard des joueuses de football.

Selon Ruth Holdaway, directrice de l’organisme Women In Sport, le public féminin souhaite de plus en plus être incarné par des femmes dans les campagnes marketing réalisées par les marques. Alors que les femmes totaliseront des revenus à hauteur de 18,5 billions de dollars d’ici 2018 et qu’elles devraient être responsables entre 70 et 80% de l’ensemble des achats d’après différentes données fournies par le Boston Consulting Group et Ernst & Young, les annonceurs devraient naturellement se tourner vers le sport féminin lors de leurs futures campagnes de sponsoring.

Si les détenteurs de droits, les médias et les annonceurs parviennent à collaborer plus efficacement à l’avenir, le football féminin devrait connaître un développement très significatif sur le continent européen. Il n’est alors pas étonnant qu’un nombre de plus en plus important de clubs professionnels français investissent de façon plus significative dans le développement de leur section féminine…

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Source photo à la Une : © Arsenal Ladies (Facebook)

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