Economie

Le recours au naming se généralise en Liga BBVA

Afin de financier des travaux de modernisation de stade ou de générer des revenus additionnels, les clubs de Liga BBVA s’intéressent de plus en plus au naming. Pratique instaurée en Premier League et en Bundesliga, le naming s’est généralisé au sein de ces deux championnats. La Liga BBVA tente d’imiter ses concurrents européens…

Gil Marin, directeur général de l’Atletico Madrid, a réalisé un tour d’Asie durant la trêve internationale afin de dénicher de nouveaux sponsors pour les Colchoneros. Selon la chaîne de TV turque, DHA, le dirigeant madrilène a séjourné plusieurs jours en Turquie afin de rencontrer les dirigeants de la compagnie aérienne Turkish Airlines.

Durant cette rencontre, les deux protagonistes ont évoqué la possibilité de conclure un accord de naming concernant la nouvelle enceinte de l’Atletico Madrid qui sera inaugurée lors de l’ouverture de la saison 2016-17. Une possibilité qui intéresse grandement la compagnie aérienne turque : depuis la fin de son partenariat avec le FC Barcelone, Turkish Airlines a déserté le football espagnol. Une situation qui ne convient plus à la compagnie aérienne, d’autant que ses concurrents Emirates et Qatar Airways sont présents respectivement aux côtés du Real Madrid et du FC Barcelone. La compagnie turque cherche depuis plusieurs mois à revenir sur le marché du sponsoring de Liga BBVA par la grande porte.

Estadio La Peineta

L’Atletico Madrid compte inaugurer son nouveau stade de la Peineta pour la saison 2016-17.

De son côté, l’Atletico Madrid a entamé ses recherches pour dénicher un partenaire de naming afin de financer l’intégralité des travaux de sa nouvelle enceinte. Déménageant à l’Estadio La Peineta à l’horizon 2016-17, le club Colchonero a financé l’intégralité des travaux de modernisation afin notamment de porter la capacité de cette enceinte madrilène de 20 000 à 70 000 places assises. Une partie des coûts – estimée à 290 M€ – a été financée grâce à la vente de terrains situés à proximité de l’actuelle enceinte du club, Vincente Calderon. Néanmoins, le club madrilène souhaite complètement financer les travaux via le naming.

La presse ibérique a évoqué en début d’année un rapprochement entre Etihad et l’Atletico Madrid au sujet du naming de la nouvelle enceinte. Une négociation sur la base d’un contrat de 10 ans et un reversement de 15,5 M€ par an avait été amorcée. Etihad, déjà partenaire de naming de Manchester City contre une indemnité de 17 M€ par saison, n’a pas donné suite aux discussions. L’Atletico Madrid semble désormais proche d’un accord avec son concurrent Turkish Airlines.

Le naming se développe en Liga BBVA

L’Atletico Madrid n’est pas le seul club de Liga BBVA à envisager le recours au naming afin de financier une partie des travaux de modernisation de son enceinte. Le Real Madrid, en négociation avec de nombreux partenaires potentiels, recherche également un sponsor de naming afin de financer les travaux de modernisation de Santiago Bernabeu évalués à une somme supérieure à 250 M€. Le club madrilène serait dernièrement rentré en négociations avec un fonds d’investissements d’Abu Dhabi, IPIC, qui serait prêt à investir 500 M€ sur 20 ans.

Longtemps fermé à cette pratique, la direction du FC Barcelone a dernièrement avoué être à la recherche d’un partenaire commercial lui permettant de compléter son plan de financement de modernisation du Camp Nou dont les travaux sont évalués à 450 M€ (le club catalan déboursera 150 M€ supplémentaires pour réaménager les alentours de l’enceinte). Cependant, contrairement à ses rivaux, le FC Barcelone souhaite trouver un partenaire disposé à associer son nom à l’enceinte catalane dans le cadre d’un accord de « trading right ». Cela signifie que le nom Camp Nou sera préservé ; le nom du partenaire commercial sera juste accolé à la dénomination actuelle de l’enceinte. Le Qatar serait prêt à investir 350 M€ sur 30 ans pour obtenir la dénomination « Camp Nou Qatar » concernant la nouvelle enceinte catalane.

Le recours au naming en Liga BBVA n’est pas réservé au financement de rénovations de stades. A l’orée de la saison 2014-15, l’Espanyol Barcelone a conclu un partenariat de naming de son enceinte avec la société de paris sportifs Power 8. La durée du contrat porte sur 7 ans et cet accord de naming permettra au deuxième club de la ville de générer un complément de revenus s’inscrivant dans un plan de développement des ressources de sponsoring.

Ainsi, la Liga BBVA développe une nouvelle source de revenus déjà largement utilisée en Bundesliga ou encore en Premier League. Du côté du championnat allemand, 15 formations sur 18 ont recours à cette pratique permettant de générer un revenu de l’ordre de 41 M€ par saison. En Premier League, le naming rapporte respectivement 17 et 15 M€ aux clubs de Manchester City et Arsenal. D’autres formations, à l’image de Liverpool FC, engagées dans des travaux de rénovation envisagent le recours à cette technique qui permet de contribuer au financement des travaux tout en générant des revenus additionnels de sponsoring sur le long terme…

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