Marketing

Comment les éditeurs de FIFA et PES utilisent la jaquette comme instrument de marketing ?

Alors que FIFA domine désormais outrageusement le marché du jeu-vidéo footballistique en France, son éditeur EA Sports ne laisse rien au hasard pour conserver son leadership. Son adversaire numéro un, Konami avec la saga PES, tente néanmoins de revenir au premier plan en renforçant sa stratégie marketing. Explications…

Alors que Konami était la référence en matière de jeu-vidéo footballistique au milieu des années 2000 avec sa saga PES, le géant américain EA Sports est parvenu à largement détrôner l’éditeur japonais en améliorant considérablement le game play tout en soignant toujours autant ses graphismes et en proposant des modes de jeux online bien plus immersifs.

Aujourd’hui, il n’y a plus photo entre les deux rivaux sur le marché français. D’après une étude dernièrement publiée par l’institut GFK, FIFA15 s’est classé en tête des titres de jeux-vidéo écoulés en 2014 avec près de 1,3 million d’exemplaires vendus alors que PES ne figure même plus dans le top 10. D’après les experts du secteur, FIFA concentre désormais près de 90% du marché contre seulement 10% pour son adversaire. Même si d’autres acteurs tentent de pénétrer le secteur, notamment sur les plateformes mobiles, à l’image du lancement de la rubrique Le foot sur JeuxJeuxJeux.

Si l’on en croit les tests réalisés par la presse spécialisée, PES n’est pas prêt de détrôner FIFA cette année avec son nouveau titre. Pourtant l’équipe de Konami a fait des efforts au cours des dernières années pour tenter de rattraper son retard. Outre des évolutions importantes apportées en termes de game play et de graphisme – point sur lequel l’éditeur japonais a toujours été en retard sur son concurrent – Konami a également mis le paquet sur sa stratégie marketing et de communication pour regagner du terrain sur son grand rival.

Il est alors fini le temps où les questions ne se posaient pas au sujet de la personnalité footballistique à mettre en avant sur la jaquette du titre. Auparavant, Konami essayait d’attirer une star afin d’éditer une jaquette générique pour tous les marchés concernés. Messi a notamment été la figure emblématique du titre avant de basculer chez… le rival EA Sports. « Jusqu’à présent il n’y avait pas vraiment de réflexion derrière le choix du footballeur sur la jaquette » a ainsi dernièrement précisé Adam Bhatti, responsable produit chez Konami Europe, à nos confrères du Monde.

L’absence de stratégie marketing est désormais révolue et l’équipe de Konami pousse loin sa réflexion pour illustrer son nouveau positionnement à travers tous les éléments de communication de son titre PES. Une politique qui se reflète également dans la jaquette : à travers cet élément, Konami veut montrer son expertise aux amateurs de football. Une stratégie qui passe par la mise en valeur d’étoiles montantes du football mondial. Après avoir eu le nez creux en concluant un deal l’an dernier avec Gotze avant son but victorieux en Coupe du Monde, Konami est parvenu cette saison à signer un deal avec Alvaro Morata, l’avant-centre espagnol de la Juventus Turin, finaliste de la dernière édition de la C1. L’attaquant turinois est néanmoins associé à une star du ballon rond, l’international brésilien Neymar.

morata jaquette pes 2016

Morata figure sur la jaquette de PES 2016

Du côté d’EA Sports, l’équipe marketing a décidé de contre-attaquer en cherchant à avoir un coup d’avance sur son rival japonais. Au sein de plusieurs marchés clés, dont la France, l’éditeur américain a demandé aux fans du titre de désigner le joueur qui posera aux côtés de Messi sur la jaquette du jeu. Une stratégie de marketing participatif qui illustre également la volonté d’EA Sports d’adapter sa communication en fonction des territoires. En France, le public avait notamment le choix entre Lacazette, Varane, Matuidi et Griezmann. L’attaquant de l’Atletico a finalement été choisi.

jaquette fifa 16

Antoine Griezmann figure sur la jaquette France de FIFA 16 aux côtés de Lionel Messi

Si Konami essaie de rattraper son rival sur tous les terrains en ne laissant rien au hasard, le titre FIFA possède toujours une longueur d’avance dans tous les domaines. Il faudra certainement beaucoup de temps à PES pour pouvoir inverser la tendance. Une inversion des forces que FIFA est parvenu à réaliser dans un passé proche…

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