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Le sponsoring maillot est-il efficace en Premier League ?

Avec l’internationalisation à outrance de la Premier League, les entreprises du monde entier sont prêtes à débourser des sommes considérables pour obtenir un emplacement de sponsoring maillot au sein des clubs de l’élite anglaise. Mais l’investissement est-il toujours justifié ? Une agence américaine s’est intéressée à la question…

Alors que les 20 clubs de Premier League perçoivent un montant cumulé avoisinant 200 M£ par saison concernant le sponsoring maillot – record européen en la matière – l’agence américaine Aberfield Communications s’est intéressée à l’efficacité de tels investissements réalisés par les différents annonceurs.

Pour mener son étude, Aberfield Communications a étudié les différentes actions menées par les sponsors maillots principaux de Premier League au cours des trois dernières saisons pour activer leur partenariat. Outre la visibilité maillot, l’agence a intégré les différentes activations permettant d’engager les fans du club envers la marque afin de susciter la fidélité des clients touchés et de transformer les prospects en nouveaux clients.

D’après les informations divulguées par l’agence dans son compte rendu, les critères retenus sont uniquement subjectifs. Après analyse des différentes activations et réactions suscitées auprès des supporters, une note a été accordée auprès de chaque sponsor principal de Premier League. Certains partenariats n’ont pas été inclus au sein de l’étude en raison de relations plus globales que le simple accord de sponsoring maillot.

De façon générale, Aberfield Communications estime que 30% des investissements en sponsoring réalisés par les annonceurs de Premier League ne sont pas efficaces à cause d’un manque d’engagement des fans envers l’enseigne commerciale. Cela conduit tout de même au gaspillage d’une enveloppe financière de l’ordre de 60 M£ par saison ! En Championship (D2 anglaise), le taux est encore plus important car il atteint 46%.

Parmi les bons élèves retenus par Aberfield Communications, l’agence cite notamment le partenariat de sponsoring maillot entre l’entreprise d’électroménager Veho et la formation de Southampton FC. Avec une note de 9 sur 10, il s’agit pour l’agence américaine du contrat de sponsoring maillot le plus efficace du championnat anglais. Le propriétaire de Veho, Steve Lewis, est un grand fan des Saints et il anime parfaitement le partenariat sur ses propres réseaux sociaux. Les activations via notamment des jeux-concours permettant aux clients de Veho de remporter des places VIPs pour assister à un match des Saints à domicile rencontrent également un grand succès.

Aberfield Communications souligne également la bonne relation entretenue entre Samsung et Chelsea FC. Selon l’agence américaine, Chelsea FC a contribué de façon significative dans la croissance mondiale d’activités de l’entreprise coréenne. Néanmoins, cela n’a pas suffi à convaincre les dirigeants de Samsung ne renouveler leur collaboration : à partir de la saison 2015-16, les Blues auront comme sponsor principal Yokohama qui a accepté de débourser 40 M£ par saison pour obtenir l’emplacement.

Samsung chelsea fc

Malgré l’efficacité du partenariat, Samsung n’a pas souhaité surenchérir pour conserver le sponsoring maillot de Chelsea FC

Enfin, du côté des mauvais élèves, Aberfield Communications souligne la désastreuse collaboration entre Wonga et Newcastle United. L’agence attribue une note de 2 sur 10 à ce partenariat. Les fans de Newcastle United mènent régulièrement des campagnes sur les réseaux sociaux pour protester contre le sponsoring du club par un établissement de crédits à la consommation. Estimant que ce type d’organisme contribue au surendettement des ménages, certains fans ont même tenté de créer des initiatives de financement alternatif permettant de contourner ce type de sociétés.

Si l’étude d’Aberfield Communications n’est pas parfaite car elle ne prend pas en compte tous les éléments afin d’évaluer l’efficacité du partenariat (taux d’internationalisation, prix de l’emplacement du sponsoring maillot…), elle permet néanmoins d’établir une hiérarchie des partenariats en fonction des activations menées pour susciter l’engagement et l’enthousiasme des fans à propos de l’enseigne commerciale sponsor des différents clubs.

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