Stratégie

Quel équipementier domine le marché footballistique ?

En cette année de Coupe du Monde, les différents équipementiers rivalisent d’ingéniosité et de développements techniques pour s’emparer de la première place sur le marché. Outre les retombées économiques juteuses, le leadership footballistique revêt une grande importance pour l’image de marque globale des équipementiers sportifs. Ecofoot.fr fait un état des lieux…

Dès que l’on parle de chiffre d’affaires sectoriel dans l’univers des équipementiers sportifs, les différentes marques se braquent. Elles préfèrent entretenir le flou pour pouvoir ruser en termes de communication grand public. En revanche, une chose est certaine : la position dominante sur le secteur footballistique est cruciale pour les grands équipementiers qui cherchent autant à profiter des retombées économiques du secteur qu’à asseoir leur image de marque.

Sur l’année 2013, le marché de l’équipement footballistique (chaussures, ballons, commissions reversées par les clubs et fédérations sur les ventes de produits dérivés dont les maillots) a représenté plus de 5 milliards de dollars pour les différents équipementiers. Le marché est très largement dominé par les deux grands noms du secteur : Nike et Adidas se partagent plus 80% du marché en réalisant à eux deux un chiffre d’affaires supérieur à 4 milliards de dollars.

2014 est une année cruciale pour Nike et Adidas

« Oublier ce que vous avez pu entendre ou lire à propos d’une éventuelle mauvaise performance d’Adidas sur le marché du football en 2013.  Nous sommes leader sur ce secteur et ça ne changera pas. C’est inscrit dans l’ADN de la marque. » a confié Herbert Hainer, membre du conseil d’administration d’Adidas. « 2014 est une année footballistique et il s’agira donc d’une excellente année pour Adidas » a ajouté le dirigeant allemand.

A-t-il raison d’affirmer qu’Adidas possède une position dominante sur le marché ? D’après des informations communiquées par l’agence Reuters, le dirigeant allemand semble dire la vérité. Adidas a réalisé un chiffre d’affaires de 2,8 milliards de dollars sur le secteur en 2013 contre 2 milliards de dollars pour son concurrent Nike. Cependant, l’écart ne cesse de se réduire : le géant américain n’est arrivé dans le football qu’en 1994, lors de la coupe du monde organisé aux Etats-Unis.

2014, comme toutes les années de Coupe du Monde, est une année cruciale pour le marché. Lors de chaque année où se déroile le mondial, le marché de l’équipement footballistique fait un bond en avant. Il s’agit donc potentiellement d’une période où les cartes pourraient être redistribuées.

Nike a bien intégré cette donne et la firme américaine compte bien s’adjuger une grosse partie de la croissance mondiale du secteur. Pour cela, elle a employé les grands moyens : elle équipera 10 nations lors de la Coupe du Monde dont le pays hôte (le Brésil) ainsi que la France, nation qu’elle est parvenue à arracher à son plus grand rival. Adidas ne sponsorisera que huit formations. La firme allemande se console en étant le fournisseur officiel de ballons de la compétition.

Les évolutions technologiques jouent un rôle clé

Pour conquérir le leadership du marché de l’équipement footballistique, il suffisait autrefois d’investir des sommes conséquentes en sponsoring et de proposer des produits tendances au grand public. En 2014, ces deux conditions ne sont plus suffisantes pour s’adjuger la tête sur ce marché. Désormais, les évolutions technologiques dans le développement des produits, dont sont friands les sportifs professionnels ainsi que le grand public, prennent de plus en plus de poids dans l’attribution du leadership.

Une nouvelle fois, Nike a très bien compris cette tendance et elle essaie d’anticiper la sortie de produits révolutionnaires face à son grand concurrent Adidas. Ainsi, début mars, la firme américaine a lancé son nouveau concept de chaussure de football, la Magista Boot, basée sur la technologie Flyknit, et présentée par ses ambassadeurs Andres Iniesta et Mario Gotze. Cette chaussure rehaussée est sensée être révolutionnaire, permettant au joueur une liberté de mouvement accrue avec sa chaussure tout en favorisant les sensations balle au pied.

Alors que Nike semblait avoir une longueur d’avance sur son concurrent au niveau des chaussures de football, Adidas a très bien réagi en dévoilant début mars en avant première sur Twitter sa nouvelle chaussure primeknit FS, présentée comme la première chaussure chaussette et devant faire son apparition lors du Mondial. Les deux firmes se rendent coup pour coup dans l’univers du développement technologique.

 

Puma cherche à entrer dans la danse

Si Adidas et Nike dominent aujourd’hui outrageusement le marché, Puma compte s’immiscer dans la bataille. L’équipementier détenu par Kering a dernièrement réalisé un renversement de son positionnement marketing. Fini les chaussures aux couleurs flashs ou les produits suivant la mode vestimentaire… L’équipementier souhaite reconquérir des parts de marché dans le secteur footballistique en misant également sur l’innovation technologique.

Puma équipe nationale d'Italie

L’équipe nationale italienne a présenté ses nouveaux maillots pour la Coupe du Monde 2014. La squadra azzura sera équipée par Puma.

Pour le mondial, Puma a sorti un maillot révolutionnaire dont la conception doit permettre de stimuler les muscles des sportifs. Une technologique qui a convaincu huit nations de s’associer avec l’équipementier. Ainsi, Puma possèdera autant de partenaires lors du prochain mondial que le leader du secteur Adidas.

Si, par le passé, la différenciation entre les différents équipementiers se faisait régulièrement au niveau du design des produits proposés, la donne a désormais changé avec l’intégration d’innovations technologiques importantes. Un changement qui profite déjà au grand public avec la sortie de nombreux produits révolutionnaires facilitant la pratique du football.

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