Marketing

Equipementiers : l’autre marché des transferts

Il aura suffit d’un match joué avec des chaussures noires pour que Zlatan Ibrahimovic lance la polémique. Icône de Nike depuis des années, le géant suédois du PSG est aujourd’hui en conflit ouvert avec son équipementier. Ibra, qui toucherait déjà 2 millions par an, souhaiterait plus d’argent pour prolonger avec la firme américaine et a décidé de le faire savoir en masquant la célèbre virgule sur ses crampons. Nike doit aujourd’hui choisir entre donner à Zlatan ce qu’il souhaite ou se passer d’une star mondiale. Un litige médiatique et marketing qui en dit long sur les enjeux économiques et financiers des équipementiers dans le monde du foot. Un monde dans lequel les marques n’hésitent pas à investir toujours plus pour s’accaparer les meilleurs joueurs.

Nike et Adidas en chefs de file

Ce n’est un secret pour personnes, Nike et Adidas, les deux leaders mondiaux du textile sportif, disposent à eux seuls d’une grande partie du marché européen. Aujourd’hui, les deux monstres de l’industrie se partagent près de 88% des joueurs de football professionnels évoluant dans les championnats occidentaux, laissant que très peu de place aux autres équipementiers. Seul Puma essaye et semble pouvoir tenir le rythme en s’offrant de grands noms. Mario Balotelli, Sergio Agüero, Radamel Falcao ou encore  Yaya Touré, tous des joueurs au prestige planétaire, appartiennent ainsi au groupe allemand. Derrière, d’autres marques comme Asics ou Mizuno tentent tant bien que mal de disposer d’un minimum de rayonnement. D’autres, comme New Balance, frappe également à la porte.  Condamnées à récupérer les miettes laissées par les ogres Nike et Adidas, les autres marques sont dans l’obligation d’aligner les millions pour séduire un maximum de joueurs de renoms. Trop ? Probablement.

Des montants toujours plus conséquents

A l’image des deux ballons d’or Messi et Ronaldo, les contrats entre équipementiers et athlètes professionnels peuvent s’avérer très juteux. L’attaquant argentin du Barça touche 4 millions d’euros annuel de la part d’Adidas avec une clause intégrée au contrat, qui veut que la « Pulga » s’adjuge également 8% du chiffre d’affaires réalisé par la société allemande sur la vente des chaussures du modèle qu’il porte. Pour info, près de 1,4 millions de paires de chaussures du modèle de l’argentin sont vendues chaque année. Le Portugais, pour sa part, a signé avec la firme américaine Nike un contrat sur 5 ans, d’un montant global de 48 millions d’euros, soit 9,6 millions d’euros touchés par saison. Le prix à payer pour s’offrir les deux meilleurs joueurs de la planète.

Les autres équipementiers ont donc dû se fixer sur ces contrats mirobolants pour attirer de grands joueurs. Puma a, par exemple, signé un contrat de 50 millions d’euros sur 10 ans avec Balotelli pour que l’attaquant Italien porte les chaussures au félin. Lorsqu’il évoluait encore au Milan AC, l’attaquant de Liverpool touchait d’avantage d’argent de son équipementier que de son club. De quoi mettre en perspective les montants astronomiques déboursés par les équipementiers. Ces joueurs de football, héros des temps modernes, sont de véritables vitrines pour les marques. Il faut dire qu’un match de football dépasse, aujourd’hui, largement le cadre du sportif et génère une réelle économie, au travers des sponsors, du merchandising ou encore des paris sportifs, en constante évolution ces dernières années. Au-delà des terrains, le joueur porte même du Nike, du Puma ou de l’Adidas à longueur de journée et exhibe fièrement les dernières collections de sa marque préférée. Il devient, à lui seul, une campagne publicitaire. Et plus le joueur sera connu plus son rayonnement, et donc celui de la marque, sera important. Le football n’est, d’ailleurs, pas un cas isolé. Pour toucher toujours plus de monde, les équipementiers visent d’autres disciplines et n’hésitent pas à couvrir d’or les plus grandes stars de la NBA, la NFL, l’athlétisme ou le tennis.

Les dérives du système

Les partenariats entre les équipementiers et les athlètes ne sont cependant pas tout le temps des amours pour la vie. A l’image du cas Zlatan, les sportifs professionnels cherchent désormais à tirer le meilleur de leur image et n’hésitent pas à livrer de féroces négociations avec les fabricants. Cristiano Ronaldo et Messi, ont ainsi tous les deux renégocié leurs contrats après avoir remporter le Ballon d’Or. Prouvant, au passage, que Nike et Adidas n’accordent de réelles augmentations qu’aux joueurs qui gagnent et qui valorisent la marque. D’autres, lassés et en quête de contrats toujours plus juteux, n’hésitent pas à changer régulièrement d’air. Edinson Cavani a ainsi mis fin à son contrat avec la marque aux trois bandes pour s’engager avec Nike, pour un contrat que l’on devine plus conséquent. Robin Van Persie, est lui aussi devenu un adepte des chaussures noires ces derniers temps. Tout comme Dani Alves ou Diego Costa auparavant. L’attaquant espagnol qui, après de longues négociations, est passé chez Adidas l’été dernier. Un changement qui a coïncidé avec l’arrivée du joueur à Chelsea, club sous contrat avec le géant allemand. Et les exemples de ce type sont nombreux. Les équipementiers se livrent également une véritable guerre pour s’approprier les plus grandes équipes européennes. Puma  a ainsi frappé le gros coup de l’année en déboursant 200 millions d’euros pour équiper les Arsenal pendant 5 ans. Manchester United a, pour sa part, récupéré le contrat du siècle en signant chez Adidas pour un milliard d’euros sur 10 ans. Des sommes pharaoniques qui, à l’image des droits TV, creusent un peu plus l’écart entre les géants et les petits du monde du ballon rond.

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