Economie

La FIFA perd-elle de son attractivité commerciale ?

La compagnie aérienne Emirates vient d’officialiser son retrait en tant que sponsor officiel de la FIFA à l’issue de l’année 2014. Il s’agit d’un nouveau coup dur pour la FIFA qui a déjà accusé le départ de Continental cet été et qui pourrait perdre de nouveaux partenaires officiels dans les mois à venir. Explications…

C’était dans l’air du temps et Emirates a officialisé sa décision début novembre. La compagnie aérienne émiratie a décidé de cesser son partenariat de sponsoring avec la FIFA à l’issue de l’année civile 2014. Partenaire de la fédération internationale de football depuis la Coupe du Monde 2006, Emirates met ainsi fin à une collaboration qui a duré 8 années.

La direction explique ce retrait par une proposition émise par la FIFA qui ne convenait pas aux exigences financières et stratégiques de la compagnie aérienne.  Plus simplement, Emirates ne souhaite plus payer le prix fort pour être partenaire de la FIFA alors que les deux prochaines Coupes du Monde se tiennent dans des régions qui ne représentent pas des marchés à fort potentiel de croissance pour la compagnie.

Au cours des huit années de collaboration avec la FIFA, Emirates aurait investi près des 200 millions de dollars afin d’être partenaire officiel de l’institution. Une position qui permet de bénéficier d’une visibilité mondiale accrue lors du déroulement des Coupes du Monde. Lors du dernier mondial au Brésil, Emirates avait accepté de devenir un partenaire commercial de catégorie 1 de la FIFA afin de bénéficier d’une visibilité encore plus importante contre une majoration de l’indemnité versée.

La FIFA s’expose à de nouveaux départs

Emirates n’est pas le premier sponsor à quitter la FIFA après la formidable Coupe du Monde brésilienne. Le fabricant allemand de pneumatiques Continental a déclaré à l’issue de la compétition qu’il ne serait plus sponsor de la FIFA pour les Mondiaux se déroulant en Russie et au Qatar. Alors que cette décision s’apparentait à un retrait progressif du sponsoring footballistique, Continental aurait plutôt décidé de réorienter géographiquement ses investissements dans le sponsoring sportif.

En effet, la firme allemande ne délaisse pas complètement ses activités footballistiques : déjà partenaire de l’UEFA dans le cadre de l’Euro 2016, Continental souhaite renforcer sa présence sur les marchés asiatiques en devenant sponsor de disciplines sportives. Ainsi, la firme de pneumatiques a dernièrement signé un accord avec la fédération chinoise de football. Continental sera également un des partenaires officiels de l’Asian Cup qui se déroulera en Australie en 2015 grâce à son accord de sponsoring signé avec la Confédération Asiatique de Football (AFC).

Outre les départs actés de Continental et d’Emirates, un autre cas inquiète fortement la FIFA. Il s’agit de la firme japonaise Sony. Classée dans les sponsors de catégorie 1 à l’image d’Emirates, la direction de la compagnie japonaise a affirmé en juin se poser des questions quant à la suite à donner à ce partenariat. Sony avait notamment exprimé ses doutes suite aux différents scandales ayant émaillé les désignations des coupes du monde 2018 et 2022.

Alors que le contrat liant la FIFA et Sony se termine en décembre 2014, aucune décision officielle n’a été annoncée. Le comité directeur de la FIFA affirme être toujours en discussions avec Sony au sujet du renouvellement du partenariat. Néanmoins, des contacts auraient été noués avec Samsung en cas de désistement de Sony.

Si les accusations de corruption ont alimenté la réflexion de la direction de Sony concernant la prolongation du partenariat, la firme nippone a surtout subi violemment l’intrusion de Beats by Dre, son concurrent sur l’univers des casques audio lors de la dernière Coupe du Monde. Via des techniques d’ambush marketing, la firme Beats by Dre est parvenue à profiter d’une exposition importante lors de l’événement sans devenir partenaire officiel de la FIFA.

casque neymar beats by dre

Les casques Beats by Dre portés par certaines stars du Mondial 2014 ont agacé Sony.

La FIFA séduit toujours de nombreux sponsors

Les accusations de corruption, l’appétence moindre pour les marchés recevant les prochaines coupes du monde ou encore l’émergence des techniques d’ambush marketing ont fragilisé la position commerciale de la FIFA. Ces différents facteurs, parfois combinés, sont à l’origine de cette petite vague de départs des sponsors au sein de l’institution.

Néanmoins, si la FIFA subit actuellement des retraits, les prix d’entrée afin de devenir partenaire officiel de l’institution ne devraient pas pour autant diminuer. En effet, la FIFA parvient toujours à attirer des partenaires commerciaux souhaitant bénéficier d’une visibilité mondiale au sein d’un événement planétaire majeur. Après être parvenu à attirer le géant russe de l’énergie Gazprom dans son réseau de partenaires, la compagnie Qatar Airways devrait palier le départ d’Emirates. Au final, cette période de transition pour la FIFA s’apparente plus à une rotation de ses partenaires commerciaux plutôt qu’à une baisse d’attractivité commerciale…

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