Marketing

La franchise New York City FC est-elle un modèle de lancement marketing ?

Alors qu’un grand nombre d’experts avaient désigné la franchise de New-York City FC comme un club satellite de Manchester City, la formation qui fera son entrée en MLS en 2015 semble déjà rencontrer un grand succès à New-York et à l’international. Tour d’horizon d’un club qui devrait aider la MLS à franchir un nouveau cap dans sa conquête de popularité…

De nombreux doutes avaient été émis lors de la présentation réalisée par Don Garber du projet d’une deuxième franchise s’installant à New-York. La nouvelle franchise New York City FC, financée par le Sheikh Mansour – propriétaire également de Manchester City – à hauteur de 80% et par le club des Yankees (20%) n’avait pas enflammé les foules lors de l’annonce de son entrée dans le championnat de MLS en 2015.

Certains membres de l’UEFA ont même émis des réserves quant à l’établissement de ce projet. Des experts de l’institution européenne ont notamment émis l’hypothèse d’un contournement des règles du fair-play financier par l’actionnaire de Manchester City via la création d’une nouvelle entité sportive en dehors de l’Europe. La franchise de New York City FC servirait alors de club satellite de Manchester City, supportant certains coûts liés au fonctionnement du club de Premier League.

Les doutes de l’UEFA concernant la création de cette franchise en MLS se sont accentués lors de la présentation des comptes 2012-13 de Manchester City au CFCB, organisme chargé de contrôler le respect des règles du fair-play financier. Au sein du bilan présenté par la direction de Premier League, les inspecteurs de l’UEFA ont découvert que Manchester City a perçu 24,5 M£ de revenus au titre de l’exploitation de la propriété intellectuelle de certains éléments des Citizen par de tierces parties.

Les dirigeants de Manchester City ont expliqué ce revenu exceptionnel par la vente de son savoir-faire sportif et marketing aux clubs de New York City FC et Melbourne FC, deux formations appartenant au même actionnaire. Enfin, la suspicion de la création d’un club satellite s’est renforcée à l’été dernier quand le joueur international Anglais, Frank Lampard, fraichement recruté par New York City FC est officiellement prêté dans la foulée à Manchester City avec prise en charge du salaire par la franchise de MLS.

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  • New York City FC a de solides ambitions en MLS

    Si d’un point de vue européen, des doutes peuvent être émis quant aux intentions de l’actionnaire de New York City FC de bâtir un projet solide pour la nouvelle franchise ; aux Etats-Unis, les dirigeants de la MLS comptent beaucoup sur l’arrivée de cette nouvelle formation pour accroître l’engouement autour du soccer. Et les premières actions menées par la direction de New York City FC semblent confirmer cet élan d’enthousiasme américain autour de cette nouvelle franchise.

    Ainsi, les actionnaires de New York City FC n’ont pas hésité à investir lourdement pour attirer quelques stars européennes. Alors que la franchise ne fera son entrée qu’en 2015, la direction emmenée par Ferran Soriano – ancien dirigeant du FC Barcelone et directeur général des trois clubs propriétés du  Sheikh Mansour – n’a pas hésité à recruter dès le marché estival 2014 le milieu international anglais Frank Lampard et l’avant-centre international espagnol David Villa. Un salaire de 6 M$ annuel a été offert à David Villa alors que Frank Lampard perçoit un salaire hebdomadaire se rapprochant de 150 000 £. La direction de New York City FC a également précisé qu’elle était actuellement à la recherche d’un troisième joueur désigné en provenance d’un championnat majeur européen avant le début de la saison 2015.

    En plus d’un recrutement clinquant, la direction de la nouvelle franchise a tenu à s’attacher un entraineur expérimenté de MLS en la personne de Jason Kreis. Ce dernier a notamment mené la franchise de Real Salt Lake au titre en 2009. Au cours des derniers mois, Jason Kreis a passé beaucoup de temps à Manchester afin d’étudier le travail mené par les éducateurs du club. Il en a également profité pour superviser les jeunes éléments des Citizen : certains d’entre eux devraient être prêtés à la franchise de MLS pour la saison 2015 afin de s’aguerrir.

    New York City FC, roi du marketing ?

    Si la politique sportive de la nouvelle franchise suit une certaine cohérence, il sera tout de même nécessaire d’attendre la fin de la période du draft afin de connaitre l’effectif final dont disposera le club pour l’édition 2015 du championnat. Néanmoins, ses adversaires désignent déjà la deuxième franchise new-yorkaise comme un concurrent sérieux à la course au titre.

    Et les adversaires de New York CFC ne sont les plus seuls à croire à ce projet. Certains sponsors se sont rapidement associés à la nouvelle franchise en misant sur son potentiel sportif et marketing. Outre Etihad – compagnie aérienne appartenant au Sheikh Mansour – Adidas s’est rapidement positionné pour devenir l’équipementier du club. Le club est également parvenu à attirer rapidement le réseau de cabinets de recrutement Hays.

    Cette venue immédiate des sponsors est due à un travail marketing soigneusement réalisé de la part de la direction de la nouvelle franchise. Tout d’abord, afin d’inclure les New-Yorkais dans le projet, le club a mené plusieurs actions de marketing participatif concernant plusieurs décisions stratégiques. Ainsi, le club a organisé un concours de logos dont les meilleurs éléments retenus ont été soumis aux votes du public via les réseaux sociaux.

    De même, afin de coller à la nouvelle réorientation stratégique de la MLS, New York City a opté pour un positionnement proche de celui adopté par les formations européennes. Ainsi, la direction a choisi un nom européanisé avec notamment l’inclusion de l’acronyme FC en fin de nom. Un intitulé qui tranche avec les noms américanisés de certaines franchises à l’image des San Jose Earthquakes.

    Enfin, le club a immédiatement entrepris une stratégie d’internationalisation de la franchise. Se servant de la renommée de la ville de New-York, la direction a mené différentes campagnes promotionnelles sur différents continents afin de populariser le projet. La direction de New York CFC s’est notamment régulièrement rendu en Europe pour des campagnes promotionnelles avec ses nouvelles recrues David Villa et Frank Lampard. David Villa a également été prêté pendant plusieurs mois en A-League Australienne, à Melbourne FC. Une situation qui permet de renforcer un autre effectif de l’actionnaire tout en promouvant la MLS en Australie. Une décision stratégique qui a été reproduite avec le prêt de Lampard à Manchestrer City.

    classement facebook new york city fc

    Cette stratégie marketing rodée a permis à New York City FC de devenir une formation majeure de MLS sur les réseaux sociaux avant même d’avoir réalisé son premier match officiel. Ainsi, la formation new-yorkaise se classe dans le top 5 des classements Facebook et Twitter de MLS. Un gros engouement a été créé autour de la franchise.

    classement twitter new york city fc

    De plus, les fortes communautés constituées sur les réseaux sociaux témoignent d’une internationalisation déjà réussie de la part de New York CFC. Sur sa page Facebook, la communauté américaine ne représente que 16% des mentions J’aime du club. Au sein du top 5 des communautés, quatre continents distincts sont représentés.

    communautés facebook new york city fc

    Clairement, un fort engouement entoure l’entrée de la franchise de New York City FC en MLS. Pour maintenir cet élan, la nouvelle franchise new-yorkaise aura besoin de résultats sportifs immédiats. La direction s’attèle afin de construire un effectif et un encadrement sportif efficients dès la première saison. Néanmoins, les efforts déployés par la direction de New York CFC  tendent à prouver que la nouvelle franchise ne sera pas un simple club satellite de Manchester City.

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