Economie

Guinness, prochain sponsor titre de la Premier League ?

Alors que Barclays a annoncé la fin de son partenariat de sponsor titre à l’issue de la saison 2015-16, la Premier League a entamé sérieusement sa prospection afin de dénicher un nouveau partenaire commercial pour la période 2016-19. Malgré le départ de Barclays, les dirigeants du championnat d’Angleterre espèrent tout de même enregistrer une belle inflation concernant le naming de la compétition. Explications…

Alors que la direction de Barclays avait laissé entendre depuis plus d’un an qu’elle compterait abandonner son partenariat avec la Premier League en cas de nouvelle inflation du contrat de sponsoring titre, les dirigeants de l’entreprise financière semblent avoir mis leurs menaces à exécution. Selon les informations dévoilées par le Daily Mail, Barclays aurait annoncé au Board de la Premier League ses intentions de cesser son partenariat de sponsoring titre à l’issue de l’actuel contrat – qui prend fin à l’issue de la saison 2015-16 – sans même prendre part au prochain appel d’offres.

Pourtant, depuis 2001, Barclays a subi de nombreuses réévaluations de contrat de sponsoring titre de la part de la direction de la Premier League. La dernière en date a été particulièrement significative : en 2012, la société financière accepte de débourser 120 M£ pour conserver les droits de naming de la Premier League sur la période 2013-16 alors que le contrait précédent s’élevait à 82 M£ pour la période 2010-13.

Jusqu’à présent, Barclays estimait l’investissement judicieux concernant le sponsoring de la Premier League. Au cours des dernières années, la société financière a notamment profité de la hausse significative de l’exposition médiatique internationale de la compétition – notamment en Asie et en Afrique – pour développer sa propre notoriété sur des marchés émergents. Néanmoins, Barclays ne souhaitait pas subir une nouvelle hausse de contrat.

Le groupe Diageo serait prêt à formuler une offre pour les droits de naming de la Premier League

Le retrait de Barclays n’est pas une bonne nouvelle pour le Board de la Premier League. Même si la nouvelle était attendue, les demandes formulées par Barclays au sujet du déroulement du prochain appel d’offres laissaient entretenir un espoir de maintien des droits. De plus, la participation de Barclays au sein du processus d’appel d’offres aurait pu stimuler la compétition entre annonceurs au sujet de l’acquisition des droits de naming.

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  • Néanmoins, au courant depuis longtemps de la volonté de retrait de Barclays, la Premier League a noué de nombreux contacts avec différentes sociétés susceptibles de prendre le relais. Ford et Mastercard se sont renseignés sur les exigences financières de la Premier League concernant les droits de naming sur la période 2016-19.

    Actuellement valorisés à 120 M£ – montant du dernier contrat établi avec Barclays sur la période 2013-16 – la Premier League souhaiterait atteindre 180 M£ de recettes concernant les droits de naming de la compétition pour la période 2016-19. Un montant important qui pourrait refroidir de nombreux candidats.

    D’après certaines informations divulguées dans la presse britannique, le groupe Diageo via sa marque commerciale Guinness serait prêt à formuler une offre satisfaisante afin d’obtenir le naming de la Premier League. Si le groupe n’a pas confirmé l’information, il possède un intérêt croissant concernant le sponsoring sportif. Dernièrement, Diageo était notamment partenaire de l’écurie de Formule 1 Force India via sa marque Smirnoff. L’exposition internationale offerte par le championnat anglais intéresse très fortement Diageo dans le cadre du développement des ventes de sa marque de bières Guinness.

    Si l’offre formulée par Diageo pourrait satisfaire le Board de la Premier League d’un point de vue financier, en revanche, l’association avec une marque d’alcool poserait quelques soucis au niveau de la mise en place du partenariat. Au cours des dernières années, la Premier League a développé en collaboration avec Barclays de nombreux programmes caritatifs visant à promouvoir la pratique du football auprès des jeunes. Une marque d’alcool ne pourrait prendre la succession de ce type d’opérations.

    sponsor titre guinness premier league

    Le groupe Diageo via la marque Guinness est intéressé par le sponsoring titre de la Premier League.

    Sujet toujours en discussion avec les patrons de club, le Board de la Premier League pourrait décider de cloisonner la vente des droits de naming du championnat en fonction des espaces géographiques à la manière des contrats de sponsoring régional. Un mode de commercialisation qui permettrait la conclusion de multiples contrats devant conduire à une inflation globale des droits. Une solution qui n’a pour le moment pas réellement convaincu les directions des différents clubs de Premier League, craignant un manque de lisibilité concernant la dénomination finale du championnat anglais.

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