Stratégie

Hoffenheim TSG cherche à modifier son modèle économique

La direction d’Hoffenheim TSG a annoncé cette semaine la prolongation de son partenariat avec le constructeur automobile Audi. Il s’agit d’un accord important pour le club de Bade-Wurtemberg qui cherche à changer de modèle économique en augmentant ses recettes de sponsoring. Explications…

Considéré comme le petit club de Bundesliga – malgré la promotion du SC Paderborn 07 cette saison – Hoffenheim TSG a annoncé aujourd’hui la prolongation de son partenariat avec Audi pour deux saison supplémentaires. Désormais, les deux entités sont liées jusqu’en juin 2016.

Le contenu du partenariat ne changera pas par rapport aux saisons précédentes. Ainsi, le constructeur allemand bénéficiera d’une visibilité à travers la diffusion de spots commerciaux sur les écrans géants de l’enceinte du club au Wirsol Rhein-Neckar Arena. Les membres du club ainsi que les supporters fidèles pourront également bénéficier de remises commerciales durant le partenariat.

Partenaire du club depuis 2009, Audi a décidé de s’engager pour deux saisons supplémentaires aux côtés d’Hoffenheim. Egalement actionnaire au sein du Bayern Munich, le constructeur automobile allemand poursuit ses investissements en Bundesliga. Même si l’accord représente moins d’un million d’euros par an, ce renouvellement est important pour la direction d’Hoffenheim qui compte bousculer son modèle économique afin de gagner en compétitivité.

Hoffenheim TSG veut accroître ses revenus de sponsoring

Lors des dernières saisons, le club d’Hoffenheim TSG a été obligé de vendre un grand nombre de ses joueurs pour équilibrer ses comptes. Si cette politique a permis de réduire les déficits du club – résultat net positif de 1,73 M€ lors de l’exercice 2011-12 et négatif de 4,2 M€ en 2012-13 – elle a également considérablement affaibli sportivement le club. Lors de la saison 2012-13, Hoffenheim TSG a flirté avec la relégation en Bundesliga 2, assurant son maintien grâce à un barrage remporté face au FC Kaiserslautern.

Devant cette menace de relégation, la direction d’Hoffenheim emmenée par son actionnaire Dietmar Hopp, cofondateur de la célèbre entreprise SAP éditrice de logiciels de gestion, et son président Peter Hofmann cherchent depuis plusieurs mois à modifier le modèle économique du club. Concrètement, les deux hommes souhaitent considérablement accroître les revenus de sponsoring, permettant de supporter la masse salariale du club sans avoir besoin de céder ses meilleurs éléments en fin de saison afin d’équilibrer les comptes.

Cette stratégie mise en place par les deux hommes forts du club a déjà porté ses fruits. En avril dernier, le club est parvenu à prolonger son accord de naming de son enceinte avec la firme allemande de panneaux solaires Wirsol. Partenaire de naming depuis 2011, Wirsol a prolongé l’accord pour deux saisons supplémentaires. De plus, le partenariat a été revu à la hausse. Wirsol déboursera désormais 1,2 M€ par saison pour être associé au nom de l’enceinte d’Hoffenheim.

Cet été, Hoffenheim a également changé d’équipementier. Contrat négocié durant l’hiver dernier, Hoffenheim s’est désormais engagé avec l’équipementier italien Lotto pour cinq saisons en lieu et place de Puma, partenaire du club depuis 2008. Lotto, qui a perdu son rôle d’équipementier auprès du Borussia Monchengladbach, a alors décidé de surenchérir par rapport  à l’offre de Puma pour travailler avec Hoffenheim TSG. Cet accord permet à l’équipementier italien de maintenir une présence en Bundesliga.

Hoffenheim TSG cherche à internationaliser sa marque

Outre le contrat équipementier, Hoffenheim TSG a également attiré comme sponsor maillot la célèbre firme allemande SAP, quatrième concepteur de logiciels au monde. Bien évidemment, ce partenariat a pu être réalisé grâce au cofondateur de l’enseigne, Dietmar Hopp, également actionnaire du club allemand. Estimé à 5 M€, le partenariat n’est pas uniquement bénéfique pour le TSG.

En effet, via le club d’Hoffenheim, SAP expérimente de nouveaux logiciels de gestion dans l’univers footballistique, notamment concernant l’activité de billetterie du club. La célèbre firme allemande a également mis au point un projet-pilote avec le TSG concernant le domaine sportif. SAP a conçu un programme permettant de révéler en temps réel les efforts réalisés par les différents joueurs de l’effectif lors des séances d’entrainement. Un outil extrêmement pratique pour aider l’encadrement sportif dans ses séances. Ces projets-pilotes, initiés avec Hoffenheim, ont déjà été revendus à d’autres structures sportives par SAP. Ainsi, la fédération allemande de football a décidé d’acheter à SAP le module de gestion CRM mis au point pour optimiser les revenus de billetterie d’Hoffenheim. Devant le succès des projets mis au point avec Hoffenheim, SAP pourrait augmenter son investissement en sponsoring dans les années à venir afin de récompenser la visibilité offerte par le club de Bade-Wurtemberg.

Dietmar Hopp

Dietmar Hopp a transformé le club d’Hoffenheim TSG en vitrine footballistique des solutions SAP.

Enfin, afin de donner une nouvelle dimension à ses recettes de sponsoring, la direction d’Hoffenheim cherche également à internationaliser sa marque. Conscient de sa faiblesse démographique – le club d’Hoffenheim évolue dans une ville de 35 000 habitants – Hoffenheim cherche à développer sa notoriété sur la scène internationale. Et le club a ciblé l’Inde comme zone géographique stratégique. Ainsi, en mai dernier, le club a organisé une tournée en Inde grâce au réseau de Dietmar Hopp mais aussi à l’aide de la direction de la Bundesliga qui cherche également à internationaliser le championnat allemand. Le club en a profité pour affronter une sélection de l’état du Mizoram, match retransmis dans l’intégralité du pays. Une stratégie qui semble porter ses fruits : Hoffenheim TSG bénéficie déjà d’une communauté indienne importante au sein de sa page Facebook officielle. La popularité naissante du club en Inde devrait favoriser la prospection de nouveaux partenaires commerciaux dans cette région du monde.

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