Economie

Quelle est l’influence des marques d’alcool dans le sponsoring footballistique ?

La revue British Medical Journal vient de publier une enquête sur les liens étroits entourant les marques d’alcool et le monde du football. Si les marques d’alcool sponsorisent autant les clubs et compétitions internationales, elles obtiennent en retour des appuis importants dans leur travail de lobby auprès des différents organes de pouvoir. Explications…

Partenaire depuis plus de 25 ans de la FIFA, la célèbre marque de bière Budweiser a récemment prolongé son contrat de sponsoring avec l’institution internationale chargée de gouverner le football. Budweiser est désormais lié à la FIFA jusqu’en 2022. Pour bénéficier du titre de bière officielle de la Coupe du Monde, la marque Budweiser verse chaque année à la FIFA entre 15 et 25 millions de dollars. Il s’agit des montants payés par les différents partenaires pour être associés aux événements organisés par la FIFA comme la Coupe du Monde ou encore la Coupe des Confédérations. Le sponsoring rapportera 1,6 milliard de dollars à la FIFA sur l’année 2014.

Si le montant déboursé par Budweiser peut paraître élevé, la marque de bière n’a pas hésité une seule seconde à prolonger le partenariat jusqu’à la fin de l’année 2022. La Budweiser sera donc encore la bière officielle des Coupes du Monde organisées en Russie (2018) et au Qatar (2022). Pourquoi Budweiser accepte-t-elle de débourser de telles sommes d’argent pour être partenaire de la FIFA ?

En plus de l’exposition dont bénéficie la marque lors des événements majeurs, la FIFA lui garantit quelques privilèges intéressants. Ainsi, la FIFA est parvenue à négocier avec le gouvernement brésilien une exonération de taxes sur les produits vendus par ces partenaires lors du déroulement de la Coupe du Monde 2014. Une négociation qui entrainera un manque à gagner de l’ordre de 312 millions de livres pour l’état brésilien.

Mais la FIFA est allée encore plus loin pour contenter Budweiser. Elle est parvenue à changer la législation en matière de vente et de consommation d’alcool dans les enceintes sportives brésiliennes. En effet, depuis de nombreuses années, la vente d’alcool dans les stades brésiliens était interdite pour réduire les débordements entre supporters. Durant la Coupe du Monde, cette loi sera levée. Elle permettra à Budweiser de commercialiser à l’intérieur des enceintes et en situation de monopole ses produits. Un assouplissement de la législation qui pourrait devenir pérenne à en croire le ministre des Sports brésilien qui soutiendra le maintien de la vente d’alcool au sein des enceintes brésiliennes au-delà de la Coupe du Monde.

En plus de cet assouplissement de la législation, la FIFA est parvenue à annihiler la mise en place d’une taxe supplémentaire de 2,25% sur certains produits alimentaires néfastes pour la santé. La FIFA est montée au créneau à la demande de deux partenaires commerciaux de longue date : Coca-Cola et Budweiser.

La Coupe du Monde brésilienne ne constitue pas une exception

La pression exercée par la FIFA sur le gouvernement pour défendre les intérêts de ses partenaires au Brésil ne constitue pas un cas exceptionnel. La FIFA agit régulièrement de la sorte pour sécuriser ses revenus de sponsoring. Il devient alors très intéressant pour les marques de devenir partenaires de l’institution. En Afrique du Sud, les partenaires de la FIFA avaient également bénéficié d’une exonération de taxes sur les produits vendus durant l’événement. Et en 2009, Gordon Brown, alors Premier Ministre au Royaume-Uni, avait signé un document auprès de la FIFA garantissant l’exonération de taxes auprès de ses partenaires si l’Angleterre se voyait attribuer la Coupe du Monde 2018.

D’ailleurs, le Royaume-Uni n’est pas épargné par les relations liant alcool, football et gouvernement. Dix-huit formations sur les vingt clubs disputant le championnat de Premier League en 2013-14 possédaient comme partenaire commercial au moins une marque d’alcool. Seuls Hull et Cardiff City échappaient à la règle. Les marques d’alcool constituent une part de revenus sponsoring non-négligeable pour le championnat. Certaines compétitions possèdent une marque d’alcool comme sponsor titre  à l’image de la Carling Cup.

Une anecdote permet de révéler la défense des intérêts des marques d’alcool entrepris par le monde du football auprès du gouvernement britannique. Norman Baker, le ministre de l’intérieur du pays, refusait d’accorder un assouplissement des horaires d’ouverture des pubs et autres bars pour la Coupe du Monde. Pourtant, le Licensing Act voté en 2003 lui permettait d’accorder aisément cette autorisation. Après de multiples pressions exercées par le monde du football et l’industrie des spiritueux, un nouveau vote sur la question a été réalisé au sein de la Chambre des Communes. Finalement, l’assouplissement des horaires d’ouverture des bars et pubs a été accepté. Ce vote revêtait un enjeu important pour l’industrie : cet assouplissement permettra de réaliser un chiffre d’affaires additionnel évalué à 20 millions de livres.

Gordon Brown

Gordon Brown avait accepté en 2009 de signer un accord avec la FIFA permettant d’accorder un cadeau fiscal aux partenaires commerciaux de l’institution en cas d’organisation du Mondial 2018.

Les marques d’alcool et notamment de bière n’hésitent pas à sponsoriser les clubs et événements footballistiques. Ils constituent des enjeux importants, permettant de jouir d’une visibilité importante auprès d’une audience qualifiée. De plus, l’importante manne financière reçue en matière de sponsoring impose aux représentants du football de défendre les intérêts de leurs partenaires auprès des différents gouvernements. Cependant, avec la loi Evin, la France constitue une exception majeure dans ce domaine. Une loi qui est enviée par tous les professionnels de la santé.

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