Stratégie

Ipswich Town favorise sa billetterie digitale

Le club de Championship Ipswich Town est un des premiers clubs européens à avoir presque entièrement digitalisé sa billetterie. Très en avance sur ce sujet, le club compte poursuivre le développement de la commercialisation de billets via le canal digital pour améliorer le ROI de cette activité. Pourquoi la billetterie digitale est-elle plus rentable que la distribution physique ? Ecofoot.fr mène l’enquête…

Ipswich Town, actuel neuvième de Championship (2ème division anglaise), est un club en avance concernant la digitalisation de sa billetterie. Grâce à son partenaire Talent Sport qui lui a développé une plateforme sur-mesure, le club réalise plus de 60% de ses ventes de billets via son site internet.

Ce ratio est extrêmement important par rapport à la moyenne européenne. En France, un club comme les Girondins de Bordeaux, considéré comme un bon élève dans le domaine, réalise 45% des ventes de billets à l’unité sur son site internet. Cette surpondération du canal digital à Ipswich n’est pas due au hasard mais à une réelle volonté de développer l’axe digital.

En effet, la direction d’Ipswich Town a souhaité développer très fortement la vente de billets sur internet pour optimiser le ROI de l’activité : « Ma mission est d’assurer la viabilité économique de l’activité commerciale d’Ipswich Town » a déclaré Jonathan Symonds, directeur général du club. « Nous avons travaillé main dans la main avec Talent Sport pour que le développement de notre billetterie digitale apporte de la valeur ajoutée à nos fans tout en réduisant nos coûts pour chaque billet acheté. »

Outre l’achat de billet à l’unité, activité basique d’une billetterie en ligne, les supporters peuvent aussi acheter ou renouveler leur abonnement via la plateforme. « Même si certains supporters étaient réticents au digital au départ, ils sont désormais convaincus qu’il s’agit d’une stratégie commerciale responsable et ils ont été séduits par les effets positifs du digital. C’est plus rapide et moins cher » a ajouté Jonathan Symonds.

La billetterie physique d’Ipswich a presque disparu

Pour atteindre de tels ratios concernant la billetterie en ligne, les dirigeants d’Ipswich ont mis en place des actions radicales condamnant la billetterie classique. Aujourd’hui, il est seulement possible d’acheter des places via la distribution physique lors les jours de match, au sein de la boutique du club. Il s’agit des invendus n’ayant pas trouvé preneur sur le net. De plus, chaque place est vendue 2,50 £ supplémentaire par rapport à la vente digitale : un moyen d’incentiver la vente via le site internet.

Jonathan Symonds

Jonathan Symonds (à gauche), directeur général d’Ipswich Town, cherche à tuer la billetterie physique.

Cette stratégie a permis d’économiser de nombreux frais (personnel, commissions redistribuées aux distributeurs agréés…). Une économie qui finance en partie le développement de la plateforme on-line. Le club compte poursuivre cette intensification en inaugurant au mois d’août prochain une billetterie digitale optimisée pour les mobiles. Une évolution qui devrait condamner définitivement la distribution physique.

Le cross-selling et la récolte de données permettent d’optimiser le ROI de la billetterie d’Ipswich

Outre les économies réalisées via la distribution digitalisée, le club compte maximiser le ROI de l’activité en intégrant parfaitement la vente de produits dérivés lors du parcours d’achat de la billetterie. En effet, le club a conçu sa plateforme de manière à favoriser le cross-selling. Contrairement à la pratique de nombreux clubs, qui séparent leurs activités de billetterie en ligne et de merchandising, Ipswich a intégré les deux activités au sein de la même plateforme favorisant les synergies.

Mais la vraie valeur ajoutée de la distribution digitale est la collecte de données. Contrairement à la distribution physique, le club peut récolter et stocker un nombre important de données sur chacun de ses supporters lui permettant d’optimiser ses revenus de billetterie. Ces données concernent autant l’identité de l’acheteur (âge, lieu de résidence…) que son comportement (fréquence d’achat, panier moyen…).  Grâce aux données collectées, le club peut concevoir des programmes CRM différents selon la typologie de supporters. Ainsi, un supporter ne se rendant plus au stade depuis plusieurs matchs, peut être réactivé en lui envoyant une newsletter lui offrant une promotion sur son prochain achat de billet. Les programmes CRM peuvent également favoriser le panier moyen du supporter en lui proposant des produits dérivés dont il est friand.

Enfin, la collecte importante de données pourrait à termes permettre au club de refondre sa stratégie commerciale au sujet de la billetterie. Au club, des projets de yield management seraient à l’étude : des prix différents seraient alors pratiqués en fonction de la date d’achat à l’image de la politique de prix menée par les compagnies aériennes.

Le club d’Ipswich Town a compris très tôt l’enjeu du digital dans les stratégies commerciales. Une avance qui pourrait permettre au club de rapidement rebondir sportivement…

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