Economie

Pourquoi la Juventus confie-t-elle son activité merchandising à son équipementier ?

Actuellement sous contrat avec Nike, la Juventus a mis en place un partenariat inédit avec son équipementier en lui délégant intégralement la gestion de ses activités de merchandising. Ce type de partenariat a-t-il profité à la Juventus ? Pourquoi le club turinois quitte-t-il Nike à la fin de la saison ? Explications…

Contrairement à de nombreux clubs européens qui internalisent cette activité, la Juventus Turin a confié au cours des dernières années l’activité merchandising du club à son équipementier Nike via la création de la société Juventus Merchandising Srl.

Depuis la saison 2010-11, l’équipementier Nike est seul actionnaire de l’entité italienne Juventus Merchandising Srl. En plus de s’occuper intégralement de l’activité merchandising du club turinois, l’entreprise américaine est également la société qui récupère les profits générés par cette structure.

Pourquoi la Juventus Turin a-t-elle adopté ce mode de gestion ? Lors de la négociation du dernier contrat de partenariat avec Nike, cette délégation complète du merchandising a permis à la Juventus Turin de négocier un meilleur contrat de sponsoring avec Nike. Ce dernier avait alors accepté de reverser 13,1 M€ par saison au club turinois en échange de la prise en main de l’activité merchandising. Nike s’engageait également à reverser des bonus à la Juventus en cas de bonnes performances de la société Juventus Merchandising Srl.

Cette délégation permettait également à la Juventus Turin de se désengager d’une activité de merchandising qui n’est pas toujours rentable. En effet, le club turinois n’avait plus à supporter les salaires des employés dédiés à cette tâche, la location des boutiques ou encore le prix de fabrication des produits. La Juventus percevait alors un revenu sec de 13,1 M€ de la part de son partenaire.

L’exploitation du merchandising de la Juventus a-t-elle été rentable pour Nike ?

Ce type de délégation n’est pas un cas unique en Serie A. L’Inter possède un fonctionnement similaire avec Nike. Néanmoins, à la différence de la Juventus, le club milanais possède des parts dans le capital social de sa société exploitant son activité de merchandising. Ce mode de fonctionnement permet également de créer des liens étroits entre la cellule marketing du club et son équipementier.

Au cours des quatre derniers exercices, l’exploitation du merchandising de la Juventus Turin – hors contrat visibilité signé avec le club – a été une activité rentable pour Nike. En effet, la société Juventus Merchandising Srl a dévoilé un résultat net positif de 1,610 M€ entre les exercices 2010-11 et 2013-14.

CA juventus merchandising

Néanmoins, malgré un chiffre d’affaires similaire à l’année précédente (14,2 M€), le résultat net de l’exercice 2013-14 a été moins élevé (18 000 €) que celui enregistré en 2012-13 (417 000 €). Cette différence est due à la fin imminente des activités de la société qui a entrainé une dépréciation plus importante des actifs. La société prendra fin en juin 2015, suite au changement de contrat équipementier de la Juventus Turin.

Pourquoi la Juventus changera-t-elle d’équipementier ?

Le bilan 2013-14 de Juventus Merchandising Srl montre également que l’essentiel des recettes de cette entité provient du marché italien. Alors que la société a généré 14,234 M€ de chiffre d’affaires, 12,547 M€ de ce CA provient d’Italie. La Juventus a encore du chemin à parcourir pour générer d’importants revenus merchandising en provenance de l’international.

CA juventus merchandising répartition géographique

Néanmoins, Nike n’accompagnera plus la Juventus Turin dans ses activités à partir de la saison 2015-16. En effet, la Juventus a décidé de mettre fin à son partenariat avec l’équipementier américain, entrainant par conséquent la disparition de l’entité Juventus Merchandising Srl.

La direction de la Juventus est parvenue à obtenir une réévaluation conséquente de son contrat équipementier en s’associant avec le rival Adidas. Ce dernier déboursera 23 M€ par an pour le contrat de sponsoring. Enfin, Adidas reversera 6 M€ supplémentaires par exercice pour la gestion de l’activité merchandising de la Juventus.

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