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Liverpool FC poursuit son expansion commerciale

Actuellement en tournée aux Etats-Unis pour disputer une compétition amicale à deux semaines de la reprise de la Premier League, le club de Liverpool compte sur ce séjour pour renforcer ses liens commerciaux avec les marques américaines. Les traditionnelles tournées d’avant-saison en Asie ont laissé place à un séjour nord-américain. Explications…

Si Liverpool FC a connu un renouveau sportif la saison dernière, le club de la Mersey n’a cessé de développer ses revenus depuis l’arrivée de l’actionnaire américain Fenway Sports Group (FSG) à la tête du club en octobre 2010. Lors de la saison 2012-13, les Reds ont pour la première fois de leur histoire franchi la barre symbolique des 200 M£ de revenus pour atteindre 206,1 M£. Cela constitue une hausse de 9% par rapport à la saison 2011-12. Le club a réussi cette prouesse sans participation à la lucrative Ligue des Champions. Nul doute que les exercices 2013-14 et 2014-15 (avec participation à la Ligue des Champions) battront ce nouveau record de revenus.

Cette hausse des recettes du club de la Mersey est essentiellement due à l’augmentation de ses revenus commerciaux. Cette source de revenus a progressé de plus de 50% entre les exercices 2011-12 et 2012-13. Malgré des résultats sportifs en-deçà du passé du club, Liverpool FC est parvenu à générer plus de 97,7 M£ de revenus commerciaux lors de la saison 2012-13. La non-participation aux dernières éditions de la Ligue des Champions n’a pas fragilisé la popularité d’un club supporté aux quatre coins de la planète. Lors des dernières années, le club a multiplié les partenariats avec des entreprises internationales afin d’accroitre ses revenus. Lors de l’exercice 2012-13, les revenus commerciaux représentent la principale source de recettes du club avec 47% des recettes totales.

sources de revenus liverpool FC 2012-13

La direction de Liverpool essaie de construire une marque globale

Cette augmentation importante des revenus commerciaux est essentiellement due à la politique menée par Billy Hogan, directeur commercial du club. Arrivé en mai 2012, il travaillait auparavant au sein du groupe FSG, actionnaire majoritaire du club de Liverpool FC. Cet homme de confiance du groupe américain a su diversifier le portefeuille de marques partenaires du club de la Mersey.

Essentiellement concentré sur le développement de la notoriété du club en Asie du Sud-Est, Billy Hogan a souhaité diversifier géographiquement les activités du club afin de toucher de nouvelles régions. Sa première cible concerne l’Amérique du Nord, région d’origine de l’actionnaire FSG. Ainsi, Billy Hogan a souhaité que le club participe cet été à l’International Champions Cup se déroulant aux Etats-Unis au lieu de la traditionnelle tournée asiatique.

Une diversification des zones de conquêtes commerciales qui commence déjà à porter ses fruits. Lors de la saison 2013-14, deux marques américaines se sont engagées auprès de Liverpool FC. Les chaines de restaurant Subway et Dunkin Donuts sont devenues partenaires du club. Les deux enseignes rapporteront un revenu estimé à 3 M£ par an. Si ces deux partenariats répondent en premier lieu à une stratégie d’implantation des deux marques sur le territoire anglais, la politique affichée par la direction de Liverpool FC pour accroitre sa notoriété aux Etats-Unis a séduit les deux enseignes.

Si la direction de Liverpool FC a fait du marché nord-américain une priorité commerciale – un marché évalué actuellement à 20 millions de fans de Premier League – elle n’y a pas installé de locaux propres pour déployer sa stratégie contrairement à des clubs comme le Bayern Munich ou encore l’AS Rome. Cependant, le groupe FSG affirme que des salariés à plein temps travaillent sur le développement de Liverpool FC en Amérique du Nord au sein de son siège situé à Boston.

Liverpool FC compte développer ses revenus de billetterie

Si le développement d’une marque globale doit également permettre d’accroitre les revenus de merchandising, la direction de Liverpool FC s’attaque également à la problématique de billetterie. Lors de l’exercice 2012-13, la billetterie n’a rapporté « que » 44,6 M£ soit 22% des revenus du club. Même si ce revenu devrait augmenter lors de l’exercice 2014-15 avec la participation à la C1, le club souhaite considérablement dynamiser la billetterie.

Possédant déjà une tarification élevée, la direction ne peut plus réellement augmenter les prix des places à Anfield Road. Ainsi, FSG a décidé de lancer des travaux de modernisation de l’enceinte permettant également d’accroitre la capacité du stade de plus de 13 000 places (le nombre de sièges devrait passer de 45 522 à 58 800). La direction n’attend plus que le permis pour lancer des travaux évalués à 260 M£. Outre la billetterie, Billy Hogan espère également développer les revenus commerciaux du club à travers ce nouvel outil grâce notamment à la mise en place du stade connecté.

Si les finances de Liverpool s’assainissent lors des dernières années, avec un niveau d’endettement retombé à 45,1 M£ à l’issue de l’exercice 2012-13, le club continue à afficher des déficits à cause d’une politique onéreuse de transferts. Si les déficits sont compensés par des augmentations de capital de l’actionnaire, le club doit poursuivre ses efforts dans l’accroissement de ses différentes sources de revenus afin de supporter son train de vie et d’échapper aux éventuelles sanctions du fair-play financier…

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