Marketing

Le logo devient-il un outil d’internationalisation ?

Autrefois garant de l’histoire et des symboles du club, de nombreuses formations européennes n’hésitent plus aujourd’hui à procéder à des modifications de leur logo au grès des stratégies commerciales déployées. Une attitude qui ne plait guère aux supporters historiques du club et qui conduit parfois à des actions judiciaires. Explications…

La direction du Real Madrid est-elle prête à renier l’histoire du club pour accroître ses revenus commerciaux ? D’après les supporters de la Casa Blanca, la direction est allée trop loin concernant la transformation des emblèmes du club afin de faire plaisir aux partenaires commerciaux.

Souhaitant rapidement dépasser la barre des 200 M€ de revenus commerciaux afin de poursuivre sa politique sportive onéreuse, la direction du Real Madrid a conclu dernièrement deux partenariats importants avec des sociétés situées à Abu Dhabi. Florentino Perez, président du Real Madrid, a officialisé fin septembre un premier partenariat avec la banque nationale d’Abu Dhabi. Dans la foulée, lors de la présentation d’un partenariat avec Microsoft, le président du Real Madrid a également révélé la signature d’un accord avec le groupe pétrolier émirati IPIC au cours d’une discussion en off avec des dirigeants  la société américaine.

revenus commerciaux real madrid

Evolution des revenus commerciaux du Real Madrid entre 2008 et 2014.

En apparence, les supporters du Real Madrid n’ont aucun problème concernant la signature de partenariats avec des firmes étrangères. Au contraire, ce type d’accord renforce la dimension internationale du club Merengue ce qui permet d’accroitre sa compétitivité financière et sportive. En revanche, ils sont beaucoup moins indulgents quand les partenaires réclament des changements qui touchent aux traditions du club.

Le Real Madrid aurait vendu à la société IPIC les droits de naming du stade Santiago Bernabeu. Ainsi, l’enceinte si chère aux supporters du club devrait changer de nom au cours des prochaines saisons. Si cet accord ne fait pas plaisir aux supporters traditionnels du club, ces derniers ont néanmoins compris le besoin du club de conclure un tel contrat afin de financer les travaux de modernisation du stade.

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  • En revanche, les socios du Real Madrid n’ont pas du tout accepté les changements opérés par le club pour conclure le partenariat avec la banque nationale d’Abu Dhabi. Afin de faciliter les échanges avec son interlocuteur – le contrat prévoit notamment la création d’un parc d’attraction aux couleurs du Real à Abu Dhabi, le lancement d’une carte de crédit et l’instauration de différents points de ventes de produits dérivés du club – la direction du Real Madrid a accepté de créer une ligne de produits dérivés spécialement conçus pour le Moyen Orient au sein de laquelle le logo du club subit une légère modification. La croix au-dessus du logo, faisant référence au roi d’Espagne Alfonso XIII, a été retirée afin de ne pas diffuser une ligne de vêtements offensant les rites religieux de la région.

    Le Real Madrid n’est pas le seul club européen à modifier son logo

    Devant la polémique suscitée par ce changement de logo, la direction du Real Madrid semble avoir légèrement reculé sur ce dossier. Alors que la cellule marketing affirmait il y a quelques mois que le Real n’afficherait plus son logo avec la croix lors de ses déplacements au Moyen-Orient, le club Merengue s’est présenté au Maroc pour le Mondial des clubs avec son logo historique. Ne souhaitant pas générer la colère des socios du club – notamment pour des raisons électorales – le président du Real Madrid devrait mettre en stand-by l’adoption de nouvelles versions de logo selon les régions de commercialisation.

    Si le Real Madrid est un des premiers clubs européens à avoir songé à adopter une version différente de son logo selon différentes régions commerciales, d’autres formations européennes ont procédé à des modifications de leur logo afin d’encourager leur internationalisation. C’est notamment le cas du PSG avec l’arrivée du nouvel actionnaire qatari.

    Ainsi, un an après son acquisition, l’actionnaire QSI a transformé le logo du Paris Saint-Germain en procédant à la modification de certains symboles. Ainsi, le nouvel actionnaire qatari a cherché à renforcer la dimension parisienne du club tout en minimisant l’identité Yvelinoise. Le nom « Paris » a ainsi été agrandi alors que la référence Saint-Germain a été placée en bas de logo. Enfin, le berceau de Louis XIV a disparu alors que la présence de la Tour Eiffel a été renforcée.

    logo psg

    Comparaison entre l’ancien et le nouveau logo du PSG.

    Officiellement, l’actionnaire qatari a expliqué ces changements par la volonté d’internationalisation de la marque du club. Or, l’assimilation du club à la ville de Paris est un gros atout que QSI souhaite exploiter au maximum. Si cette raison semble en effet être la principale motivation, l’actionnaire qatari souhaitait également diminuer les symboles touchant à Louis XIV, roi ayant notamment révoqué l’édit de Nantes et traditionnellement connu pour son manque de tolérance à l’égard des différentes religions.

    Vers la multiplication des recours juridiques à l’encontre des logos footballistiques ?

    Si la refonte d’un logo répond essentiellement à des fins marketing, certains travaux de modernisation peuvent conduire à des actions en justice. Un différend de ce type oppose actuellement le club espagnol de Valencia CF à la société américaine DC Comics.

    Depuis 1919, la formation de Valencia CF possède une chauve-souris au sein de son logo. Une date qui est antérieure à l’apparition du personnage de Batman lancée par DC Comics en 1939. Néanmoins, la société américaine reproche au club de Liga BBVA d’avoir dernièrement sorti une ligne de vêtements où le logo se rapprochait de celui utilisé pour le personnage de Batman. Une action en justice auprès de l’Union Européenne a ainsi été lancée en mai 2013 par DC Comics à l’encontre du club espagnol. Du côté de la direction de Valencia CF, on se montre confiant quant à l’issue finale de cette affaire…

    Si le logo a longtemps été un symbole sacré des différents clubs européens, il est devenu un véritable instrument marketing mis au service de l’internationalisation des marques liées au football. Désormais, les changements opérés au niveau du logo sont scrupuleusement étudiés afin de doper les ventes de produits de merchandising ou encore conquérir une nouvelle popularité dans des régions exotiques. Au lieu d’être le garant des traditions et du passé des clubs, le logo est devenu pour certains actionnaires un outil puissant de communication et de séduction auprès de nouveaux publics.

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