Economie

Manchester United – Adidas : une association à succès ?

Alors qu’Adidas a fait un gros effort financier pour subtiliser Manchester United au grand concurrent américain Nike, les dirigeants de la firme allemande sont pour le moment satisfaits du lancement de cette collaboration. Différentes études tendent à prouver qu’Adidas a eu raison de casser sa tirelire pour pouvoir s’associer au club mancunien. Explications…

Mais pourquoi Adidas a-t-il décidé de faire exploser le marché du sponsoring équipementier en signant un contrat sur 10 ans avec Manchester United à hauteur de 750 M£ ? Cette question a été évoquée par de nombreux spécialistes du marketing sportif et bon nombre d’entre eux sont restés dubitatifs quant aux sommes investis par Adidas pour conclure un tel accord.

Car l’équipementier allemand n’est pas au bout de ses peines. Il doit désormais résister aux assauts de ses différents partenaires du football européens qui souhaitent obtenir un contrat réévalué sur la nouvelle valeur du marché. Le Bayern Munich a été le premier des gros clubs sponsorisés par Adidas à obtenir une nette réévaluation : la formation bavaroise percevra désormais 60 M€ par saison de la part de son partenaire technique. Une négociation qui a été facilitée par la position actionnariale du groupe Adidas dans le capital social du Bayern. Le Real Madrid devrait être le prochain club équipé par Adidas à profiter de cette vague inflationniste.

Et si Adidas gagnait son pari avec Manchester United ?

Si l’idylle avec Manchester United a mal commencé en raison de données contractuelles liant le club mancunien à son ancien partenaire Nike, les premiers chiffres de la collaboration entre l’équipementier allemand et les Red Devils donnent le sourire à la direction d’Adidas. La sortie du nouveau maillot dessiné par Adidas a suscité un véritable buzz sur les canaux digitaux, contribuant aux excellents chiffres commerciaux enregistrés par les deux partenaires.

Ainsi, lors de la présentation des chiffres du groupe Adidas du deuxième trimestre 2015, le directeur général Herbert Hainer a indiqué que la boutique en ligne de Manchester United a quadruplé son record de chiffre d’affaires le jour du lancement du maillot officiel du club. La direction d’Adidas a par la suite rajouté que le club de Manchester United avait réalisé en 5 jours le chiffre d’affaires prévisionnel établi sur un mois complet ! Si Manchester United est parvenu à conserver l’exploitation de ses licences de merchandising lors de sa brillante négociation contractuelle avec Adidas, l’équipementier profitera tout de même de ce succès commercial via le reversement de royalties.

Outre l’impact commercial, le lancement de la nouvelle tenue des Red Devils a également conféré une grosse exposition numérique à la firme aux trois bandes. D’après une étude récemment menée par Repucom, le lancement du nouveau maillot a octroyé une visibilité digitale à Adidas équivalente à un investissement de 2,3 M$ en seulement trois jours ! Aucun autre grand club européen équipé par Adidas (Real Madrid, Milan AC, Bayern Munich) ne parvient à faire mieux.

Dernièrement, l’agence américaine de marketing digital Affinio a mené une étude concernant les communautés Twitter de Nike et Adidas. Alors que Nike a collaboré lors des 13 dernières saisons en tant que partenaire technique des Red Devils, les supporters de Manchester United sont actuellement plus représentés auprès de la communauté Twitter d’Adidas. Une donnée qui illustre la réussite du lancement du partenariat entre les deux entités.

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Représentation des fans de Manchester United dans la communauté Twitter d’Adidas ©Affinio

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Représentation des fans de Manchester United dans la communauté Twitter de Nike ©Affinio

La puissance digitale de Manchester United a d’ailleurs été l’un des éléments clés déclenchant l’offre mirobolante réalisée par Adidas pour équiper le club. Lors du dernier Web Summit de Dublin, Richard Arnold, directeur général de Manchester United, a fait un état des lieux chiffré de la puissance numérique et sociale du club mancunien. D’après les données exposées par le dirigeant de Manchester United, le club suscite en moyenne 264 mentions sur Twitter par minute et 14 000 personnes reprennent en moyenne chaque article publié par le site officiel de la formation mancunienne. Des chiffres qui donnent le tournis aux annonceurs, capables de faire des folies pour associer leur marque aux Red Devils afin de toucher l’incroyable communauté digitale du club. Des tels niveaux de performances sur les canaux numériques que peu de clubs européens pourront présenter pour obtenir une réévaluation de leur contrat équipementier…

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