Economie

Pourquoi les manufacturiers de pneumatiques investissent-ils dans le football ?

Habituellement cantonnés aux sports mécaniques, les manufacturiers de pneumatiques ont diversifié leurs investissements dans le sponsoring sportif au cours des dernières années en intensifiant notamment leurs partenariats footballistiques. Pourquoi ont-ils choisi d’opérer cette stratégie ? Explications…

La signature d’un tel partenariat a surpris tout le secteur footballistique et pneumatique. En février dernier, le manufacturier japonais Yokohama annonçait la signature d’un contrat de sponsoring maillot principal de 5 ans avec le club de Chelsea FC à hauteur de 40 M£ par saison ! Cela constitue le deuxième contrat de sponsoring maillot le plus important du secteur footballistique et le plus gros montant déboursé par un manufacturier pour un contrat de sponsoring footballistique.

Sur l’ensemble de la période 2015-2020, Yokohama reversera donc 200 M£ pour apparaître sur les tenues officielles des Blues. Une somme colossale qui a permis à l’entreprise japonaise de doubler dans la dernière ligne droite la compagnie aérienne Turkish Airlines, également intéressée pour remplacer le partenaire historique Samsung en tant que sponsor principal du club.

Si l’investissement entrepris par Yokohama est très important, il traduit une montée en puissance des manufacturiers de pneumatiques dans le secteur footballistique. Dernièrement, les contrats de sponsoring n’ont cessé de se multiplier, Pirelli et Continental n’ayant plus l’exclusivité des investissements dans le football. Hankook a notamment renouvelé sa collaboration auprès du Borussia Dortmund alors que Maxxis a investi auprès de Liverpool FC. Nexen a également officialisé dernièrement un partenariat avec Manchester City.

Alors que les firmes de pneumatiques ont pendant longtemps misé exclusivement sur le sponsoring de disciplines automobiles en raison de synergies évidentes, les enseignes ont décidé d’élargir le spectre d’investissements en sponsoring à tous les sports pour accroître leur notoriété auprès du grand public. « Le sport représente une très large et captive audience » a ainsi commenté Lisa Wood, brand development manager pour Continental. D’après Lisa Wood, la hausse des investissements dans le sponsoring sportif ne concerne pas uniquement les manufacturiers de pneumatiques.

« Du football américain au baseball, en passant par le golf féminin et maintenant le football via notre partenariat avec Chelsea FC, le marketing sportif a toujours été une bonne solution pour Yokohama pour accroître sa notoriété et sa visibilité auprès de nos concessionnaires et du grand public » a alors indiqué Fred Koplin, directeur marketing du manufacturier japonais. « Comme nous le savons tous, les fans de sports sont extrêmement loyaux envers l’équipe qu’ils supportent. C’est pour cela que Yokohama définit une stratégie détaillée concernant le sponsoring sportif afin de toucher les bons publics » a ainsi ajouté le haut responsable de la firme japonaise à nos confrères de Rubber News.

yokohama chelsea fc

Yokohama débourse 40 M£ par saison pour apparaître sur le maillot de Chelsea FC

Outre les importantes communautés touchées, deux autres éléments ont poussé les manufacturiers à accroître leurs investissements dans le sport en général et le football en particulier. Premièrement, la publicité via le sponsoring sportif est beaucoup mieux acceptée par le grand public que les campagnes classiques réalisées sur les médias traditionnels (radio, TV, presse écrite…). Une donnée qui renforce l’efficacité d’un partenariat avec un club ou un événement sportif.

Ensuite, l’association avec des clubs de football permet aux manufacturiers de développer leurs relations BtoB avec les constructeurs automobiles. En effet, de nombreux grands acteurs de l’automobile investissent depuis de nombreuses années dans le sponsoring footballistique. Certains constructeurs sont même actionnaires à l’image de Volkswagen avec le VfL Wolfsburg ou encore Audi auprès du Bayern Munich. Ainsi, Falken Tire n’a pas hésité à signer dernièrement un partenariat avec le FC Ingolstadt, nouveau promu en Bundesliga, pour renforcer ses liens avec Audi.

Enfin, tous les acteurs du secteur pneumatique n’emploient pas la même stratégie concernant leurs investissements en sponsoring footballistique. Certains manufacturiers comme Continental préfèrent conclure des deals globaux permettant de déployer une stratégie à l’échelle mondiale. La firme allemande a longtemps été partenaire de la FIFA et elle possède actuellement des accords commerciaux avec l’UEFA ou encore l’AFC. D’autres marques préfèrent cibler des territoires précis à l’image de Bridgestone qui est partenaire officiel de la Copa Libertadores.

Si la croissance du marché du pneumatique est incertaine pour les années à venir en raison notamment des problèmes actuels rencontrés par la Chine qui pourraient à nouveau freiner l’économie mondiale ; les investissements des manufacturiers dans le sponsoring sportif  et footballistique ne devraient pas connaître de changement de tendance de sitôt. Tous les acteurs ayant investi à grande échelle dernièrement ont manifesté leur satisfaction à l’égard de ce type de stratégie…

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