Stratégie

Melbourne Victory cherche à redresser son affluence moyenne

La direction de Melbourne Victory, club australien de A-League, a mis la pression sur le propriétaire du stade dans lequel le club évolue afin de procéder à des modifications stratégiques visant à accroitre les affluences moyennes. Une réorientation qui doit permettre à la formation australienne d’engranger des recettes de billetterie plus importantes. Une opération nécessaire pour valoriser un club dont certains actionnaires souhaitent vendre leurs parts. Explications…

A l’issue de la saison 2013-14, le club australien de Melbourne Victory a enregistré une affluence moyenne de 21 736 spectateurs au sein d’un stade, l’Etihad Stadium, qui comporte 53 359 places assises. Une affluence qui est très éloignée des scores enregistrés par le club lors de l’entrée dans sa nouvelle enceinte : en 2006-07, le club de Melbourne Victory avait alors attiré en moyenne 31 374 spectateurs lors de ses matchs joués à domicile ce qui constitue encore le record du club. Si l’affluence moyenne semble être repartie à la hausse en ce début de saison 2014-15 – la formation enregistre pour le moment 28 743 spectateurs de moyenne – le championnat ne fait que démarrer et Melbourne Victory a déjà accueilli de nombreuses grosses affiches dont l’important derby face à Melbourne City FC.

Melbourne Victory - affluences moyennes

Face à cette problématique d’affluence – dans un pays où le football ne cesse de gagner en popularité – la direction de Melbourne Victory a décidé d’exercer une certaine pression auprès du propriétaire de son enceinte, James Fielding Funds Management, afin de procéder à quelques modifications stratégiques. Alors que le club paie un loyer annuel pour l’exploitation du stade et reverse une partie de son chiffre d’affaires de billetterie au propriétaire, elle a ordonné à ce dernier d’assouplir sa gestion financière afin d’attirer plus de monde au stade.

Ainsi, le président du club, Anthony Di Pietro est monté au créneau afin de lutter contre la politique tarifaire abusive pratiquée par les buvettes du stade. Gérées par le propriétaire de l’enceinte, les buvettes pratiquent des tarifs prohibitifs qui provoquent un effet négatif sur les spectateurs. Les différents groupes de supporters du club se sont récemment plaints dans la presse locale en dénonçant des tarifs importants pratiqués par les buvettes concernant des produits basiques tels que la bouteille d’eau (5 $) ou encore la cannette de coca (5 $).

Devant la colère des dirigeants de Melbourne Victory, associée à celle de clubs de football australien occupant également le stade, le propriétaire de l’Etihad Stadium a accepté d’assouplir sa politique. Si aucune baisse de prix n’a été annoncée au sein des buvettes, le directeur d’exploitation de l’Etihad, Paul Sergeant, a indiqué que les supporters auraient désormais le droit de se rendre au stade avec des produits achetés à l’extérieur de l’enceinte. Un assouplissement des règles qui doit permettre de contenter tout le monde.

L’optimisation des revenus de billetterie constitue un enjeu important pour Melbourne Victory

Anthony Di Pietro espère que cette décision apaisera la colère des supporters et permettra au club de Melbourne Victory d’attirer plus de monde au stade. Car la billetterie représente un enjeu extrêmement important pour la franchise du championnat australien. Lors de l’exercice 2012-13, le club a généré un chiffre d’affaires de l’ordre de 14,4 millions de dollars australiens. Près de la moitié de ce CA provient des revenus générés par la billetterie. Un chiffre qui a permis au club de réaliser un résultat net positif de l’ordre de 255 000 $.

Pour 2013-14, la direction a annoncé la réalisation d’un bénéfice plus important sans révéler publiquement le montant. Néanmoins, la direction a indiqué que le match amical organisé en juillet 2013 face à Liverpool FC au Melbourne Cricket Ground et attirant plus de 95 000 spectateurs avait lourdement contribué au bénéfice du club.

Si l’optimisation des revenus de billetterie est un élément déterminant dans la croissance économique à long terme du club, elle revêt également une importance capitale à court terme. Un groupe d’investisseurs représentant 35% du capital social cherche actuellement à vendre leurs parts dans le club. Ayant mandaté le cabinet Deloitte pour l’opération, ces derniers espèrent récupérer 8 millions de dollars australiens dans la transaction. Un montant qui valoriserait le club aux alentours de 23 M$. Une somme qui apparait comme importante alors que récemment, le deuxième club de la ville Melbourne City FC a été vendu au Sheikh Mansour contre 12 M£. Ainsi, les actionnaires ont intérêt à illustrer rapidement la solidité du modèle financier de Melbourne Victory afin d’atteindre le prix demandé…

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