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La MLS change d’orientation stratégique

Don Garber, patron de la Major League Soccer, profite des nombreuses évolutions qui interviendront lors de l’édition 2015 du championnat nord-américain pour lancer le programme « MLS Next ». Cette initiative a pour objectif d’accroître la compétitivité sportive et financière de la MLS afin de rattraper le niveau des meilleurs championnats européens. Explications…

Nouveaux droits TV, nouveaux stades, nouvelles franchises, nouvelles stars en provenance des championnats européens… il n’en fallait pas plus pour que Don Garber lance le programme « MLS Next » à l’aube de la saison 2015. Cette initiative a pour but d’accroître la compétitivité du championnat nord-américain. A travers ce programme, Don Garber compte imiter les méthodes expansionnistes des championnats européens pour accroître les ressources financières de la MLS tout en s’appuyant sur le modèle actuel basé sur une ligue fermée. Un mix qui doit permettre à la MLS de devenir rapidement un championnat incontournable sur la scène internationale.

2015 est l’année idéale selon Don Garber pour lancer ce programme. L’édition 2015 de MLS sera la première année où les franchises disposeront des droits TV renégociés. En effet, ces derniers passeront alors de 30 M$ par saison à 90 M$. Les diffuseurs nationaux ont accepté en mai dernier de réévaluer leur offre face aux perspectives de développement du championnat et à l’engouement croissant de la population américaine envers le soccer. Néanmoins, ce montant garanti jusqu’en 2022, reste éloigné des sommes perçues par les championnats majeurs européens.

montants droits tv MLS

Lors de l’édition 2015, la MLS accueillera deux nouvelles franchises. Des franchises qui n’ont pas lésiné sur le recrutement en utilisant pleinement le système du joueur désigné – mécanisme instauré lors de l’arrivée de David Beckham en MLS et qui permet à chaque formation d’exclure trois joueurs du salary cap imposé par le championnat. Ainsi, New-York City, franchise possédant le même actionnaire que Manchester City, bénéficiera de Frank Lampard et de David Villa. De son côté, Orlando City a recruté la star brésilienne Kaka qui effectue actuellement une pige à Sao Paolo FC. Ainsi, les nouvelles franchises accueillent des stars internationales qui devraient renforcer l’attractivité du championnat.

Le plan « MLS Next » se traduit par un rebranding du championnat

Concrètement, les premières actions du plan MLS Next traduisent un changement de positionnement marketing du championnat nord-américain. Par le passé, la MLS avait pour objectif de concurrencer frontalement les autres sports US. Ainsi, toutes les décisions stratégiques et marketing étaient prises selon cet objectif.

Désormais, le cap a radicalement changé. La MLS cherche surtout à devenir un concurrent crédible aux principaux championnats européens de football dont la popularité ne cesse de croître aux Etats-Unis. Les dirigeants de la MLS ont déjà gagné une bataille lors du dernier appel d’offres des droits TV, en parvenant à récolter une somme plus importante de la part des diffuseurs nationaux par rapport aux montants payés pour la diffusion de la Premier League (NBC débourse 83 M$/an pour diffuser en exclusivité la Premier League aux Etats-Unis).

Afin de matérialiser ce changement stratégique, la MLS a revu son positionnement marketing. Les premiers changements dévoilés concernent les éléments graphiques du championnat. Les dirigeants de la MLS ont présenté ces derniers jours le nouveau logo représentant le championnat à partir de l’édition 2015.

nouveau logo mls

Ainsi, la MLS va mettre fin au logo rectangulaire représentant un tir au but et inspiré de la MLB ou encore de la NBA. Désormais, le championnat arborera un logo en forme d’écusson d’un club. Un changement qui illustre l’européanisation du championnat. La MLS a également développé une charte graphique différente pour chacune des 21 franchises du championnat 2015, leur permettant d’utiliser le logo de manière exclusive.

Le nouveau logo est divisé en deux parties représentant les deux mi-temps d’une rencontre. Un slash véhiculant une impression de dynamisme sépare les deux parties. En plus des initiales MLS, trois étoiles représentent les trois piliers du championnat (le club, le pays et la communauté). Enfin, la bordure symbolise les limites de jeu d’un terrain de football.

Pour véhiculer au mieux ce changement de logo auprès du grand public américain de manière anticipée, les dirigeants de la MLS ont pu compter sur la collaboration d’EA Sports. Dans sa vidéo de démonstration de FIFA 15 destinée au marché américain, l’équipe d’Electronic Arts n’a pas hésité à bien mettre en avant le nouveau logo du championnat sur chacune des tenues des franchises.

La mise en place du plan MLS Next doit permettre au championnat nord-américain de capter plus aisément une audience américaine marquant un intérêt croissant pour le football. Clairement, les dirigeants de la MLS ne laisseront pas le champ libre aux clubs européens concernant un marché au fort potentiel.

Cependant, la conquête sous-continentale (marché nord-américain) ne constitue qu’une étape du plan stratégique mené par Don Garber. Ce dernier compte, dans les années à venir, internationaliser massivement la MLS afin de développer considérablement les recettes télévisuelles et commerciales du championnat. Une internationalisation qui passe par l’adoption des codes footballistiques. Le changement de logo répond pleinement à cet objectif. La MLS voit grand pour les années à venir…

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