Stratégie

L’OL mise sur sa stratégie digitale pour rattraper la concurrence

L’Olympique Lyonnais est-il en train de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents de Ligue 1 en matière d’expérience digitale ? Même si le club ne figure pas en tête des différents classements digitaux, l’OL met en place de nombreuses initiatives visant à accroitre sa notoriété digitale. Explications…

A la lecture des résultats bruts, il est difficile de dire que l’OL mène la danse en matière de stratégie digitale. En termes de fans Facebook, l’OL occupe le troisième rang avec près de 1,5 million de personnes. Le club est assez nettement devancé par le PSG (11,2 M) et l’Olympique de Marseille (3,3 M). Le club doit également surveiller le retour de l’AS Monaco (0,9 M).

Sur Twitter, le club occupe également la troisième place du podium derrière le PSG et l’OM avec une base composée de 318 000 followers. En termes d’audience du site officiel, l’OL se classe en deuxième position derrière le PSG sur avril 2014 (source Médiamétrie). Et si l’OL parvient à devancer l’OM sur le mois étudié, cela n’est pas forcément vrai sur d’autres périodes.

Alors que le club de Jean-Michel Aulas est régulièrement devancé par l’OM et le PSG, comment peut-on alors affirmer qu’il possède une longueur d’avance sur ses rivaux ? Les critères analysés dans ce domaine sont souvent quantitatifs et ne prennent pas assez en compte la qualité des actions menées. Par exemple, au niveau du taux d’engagement (indicateur permettant de juger de la qualité d’animation d’une page Facebook en calculant le ratio du nombre de personnes interagissant avec les publications sur le nombre total de fans de la page), l’OL possède un niveau bien supérieur par rapport à ses concurrents directs. Alors que l’OM et le PSG affichent respectivement des taux d’engagement de 1,3 et 3,4% lors de la semaine dernière ; l’OL s’en sort beaucoup mieux avec un taux de 7,4%. Malgré une activité plate cannibalisée par les préparatifs de la Coupe du Monde, l’OL parvient à mieux animer sa communauté de fans Facebook.

L’OL a lancé la SociOL Room

L’OL doit son fort taux d’engagement à une bonne politique digitale pleinement intégrée à la stratégie globale du club. L’OL lance de nombreuses initiatives permettant de développer sa communication digitale. Durant la saison 2013-14, le club a notamment initié la SociOL Room lors des grandes affiches de l’OL à Gerland. Ce dispositif consistait à inviter différents community managers à Gerland lors des rencontres du club afin de faire vivre les coulisses du match sur les réseaux sociaux du club. Le dispositif a été mis en place pour les oppositions face à l’OM, l’ASM, l’ASSE et le PSG.

Lors du lancement du dispositif durant la rencontre OL – OM, le club a enregistré un gain net de 10 000 followers sur Twitter. Différentes personnalités se sont rendues au sein de la SociOL Room – dirigeants, joueurs ou encore stars de passage à l’image de Keziah Jones – ce qui a permis notamment de publier des photos exclusives sur les réseaux sociaux. La viralité des contenus a été favorisée par le travail réalisé par les différents community managers.

L’OL devrait disposer du premier stade connecté de France

La mise en place de la SociOL Room sera poursuivie lors de la prochaine saison. Mais ce dispositif aura un impact encore plus significatif lors de la saison 2015-16, quand le club bénéficiera de son nouveau stade connecté. L’OL sera alors sans doute le premier club français à disposer d’un tel outil. Aujourd’hui, en Europe, seuls quelques rares clubs disposent déjà d’un stade connecté : Manchester City, PSV Eindoven… D’autres clubs sont en cours de projet à l’image de l’Ajax Amsterdam ou encore du Borussia Dortmund, qui disposent d’un partenariat avec l’opérateur chinois Huawei.

Au sein d’un stade connecté, les contenus diffusés par les différents community managers sur les réseaux sociaux du club seront relayés instantanément par les spectateurs à l’intérieur de l’enceinte. L’impact viral de la SociOL Room sera alors très largement amplifié. En plus de la SociOL Room, le club envisage de mettre en place plusieurs autres dispositifs favorisant la consommation de contenus numériques : élection de l’homme du match, visionnage d’action selon certains angles de caméra, possibilité de commander sa boisson directement depuis son smartphone…

Pour pouvoir disposer d’un stade connecté, le club a prévu la mise en place d’une infrastructure wifi dense composée de 500 bornes disposées au pied et sur la toiture des tribunes. Cette installation pourra supporter 25 000 connexions simultanées au sein de l’enceinte. Le coût de l’infrastructure a été intégré dans le financement global de construction du stade évalué à 405 millions d’euros. En revanche, l’OL devrait débourser 8,23 millions d’euros supplémentaires pour assurer le développement et le fonctionnement des différentes applications proposées au spectateur. Une régie de 100 m² composée de deux salles de serveurs a été prévue pour le fonctionnement des différents services.

travaux stade des lumières OL

Les travaux de construction du Stade des Lumières avancent bien. L’OL devrait prendre possession de sa nouvelle enceinte lors de la seconde partie de saison 2015-16.

Selon l’état-major de l’Olympique Lyonnais, le retour sur investissement devrait être rapide. Au bout de cinq ans de fonctionnement, la direction du club espère générer plus de 70 millions d’euros de revenus additionnels par an grâce à la mise en service de ces applications numériques. Les revenus proviendront du sponsoring des applications, d’une consommation plus importante des produits de buvette ou encore d’abonnements à des services proposant du contenu exclusif. L’estimation des revenus a été réalisée en fonction des premiers retours d’expérience mesurés dans certains stades américains.

Si l’OL mise beaucoup sur son entrée dans son nouveau stade pour changer de dimension, les revenus provenant des nouvelles fonctionnalités numériques liées au stade connecté auront leur importance. Un développement digital qui fera de l’OL le club de Ligue 1 le plus avancé dans le domaine. La stratégie déployée par le club sera sans doute suivie avec une grande attention par ses rivaux…

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