Stratégie

Orlando City SC prospecte au Brésil pour attirer de nouveaux sponsors

La direction de la nouvelle franchise de MLS Orlando City SC – qui fera son entrée dans le championnat nord-américain en 2015 – s’est rendue dernièrement à plusieurs reprises au Brésil afin de dénicher de nouveaux sponsors. Une stratégie de brésilianisation du club qui doit permettre à la franchise de créer un business model viable à long-terme. Explications…

Au cours des derniers mois, la direction de la nouvelle franchise d’Orlando City a préparé activement l’entrée du club au sein du championnat de MLS. Outre la préparation du recrutement de joueurs – via le système de draft et des joueurs désignés – et le projet de construction de nouveau stade, l’encadrement du club s’est également attelé à dénicher de nouveaux partenaires commerciaux afin d’assurer des revenus importants de sponsoring.

Le nouvel acquéreur de la franchise, Flávio Augusto da Silva, s’est régulièrement rendu au Brésil au cours des derniers mois afin d’entamer des discussions avec des entreprises intéressées par le sponsoring d’Orlando City SC. Flávio Augusto da Silva aimerait notamment y dénicher un partenaire de naming brésilien pour la nouvelle enceinte de la franchise qui sera inaugurée en 2016. Le club chercherait un partenaire prêt à s’engager sur 10 ans contre une indemnité avoisinant 2 millions de dollars par saison.

Selon la presse brésilienne, Flávio Augusto da Silva serait actuellement en discussion avec quatre entreprises brésiliennes. Si aucune confirmation officielle n’a encore été divulguée, le nouveau propriétaire de la franchise d’Orlando négocierait, entre autres, avec une compagnie aéronautique, un établissement financier et une société de technologie.

Pourquoi la direction d’Orlando prospecte-t-elle particulièrement au Brésil ?

A travers sa prospection au Brésil, la franchise d’Orlando City SC cherche très clairement à se brasilianiser. Pourquoi avoir choisi cette option identitaire alors que le Brésil possède une forte culture footballistique locale et où les championnats européens peinent à être attractifs ? Orlando City SC a plusieurs atouts à faire valoir, justifiant l’acquisition d’une identité brésilienne.

Tout d’abord, le propriétaire du club, Flávio Augusto da Silva est un homme d’affaires brésilien ayant fait sa fortune en créant l’entreprise Wise Up. Cette société conçoit notamment des programmes permettant aux Brésiliens d’apprendre l’Anglais en seulement 18 mois. Wise Up a connu un succès immédiat à travers le pays et le programme a même été exporté dans 5 pays d’Amérique latine. En 2013, Flávio Augusto da Silva a revendu une grosse partie des parts de sa société à un groupe média brésilien.

A travers Wise Up, Flávio Augusto da Silva est devenu un modèle d’ascension sociale au Brésil. Très populaire dans son pays, Flávio Augusto da Silva bénéficie également de réseaux lui permettant d’approcher facilement certains patrons d’entreprises brésiliennes importantes. Flávio Augusto da Silva compte profiter de ce réseau afin de développer les revenus commerciaux du club.

Cependant, Flávio Augusto da Silva n’est pas la seule touche brésilienne de la nouvelle franchise. Lors de l’été dernier, en pleine Coupe du Monde, la nouvelle franchise de MLS a réussi un excellent coup de communication en officialisant le recrutement de l’ancien Ballon d’Or Kaka. Malgré des performances sportives déclinantes, Kaka demeure une star au Brésil. Un recrutement qui renforce l’attractivité et l’image d’Orlando City SC au Brésil.

Enfin, Orlando est une destination prisée des touristes brésiliens. Une forte communauté brésilienne vit dans la ville floridienne et les Brésiliens représentent la deuxième communauté touristique de la ville derrière les Etats-Unis. Via cette stratégie tournée vers le Brésil, la direction du club espère dans un premier temps acquérir l’adhésion des communautés brésiliennes vivant ou partant en vacances à Orlando.

Orlando City va-t-il reproduire l’échec de la franchise Chivas USA ?

Cette stratégie orientée vers le Brésil ressemble étrangement à celle employée par Chivas USA lors de son introduction dans le championnat de MLS en 2004. Jorge Vergara, propriétaire de la franchise californienne, avait alors souhaité conférer une identité mexicaine à son club afin de séduire l’importante communauté hispanophone vivant près de Los Angeles. Vergara a ainsi voulu créer en MLS un club affilié à la formation mexicaine de Chivas Guadalajara, vainqueur 11 fois du championnat mexicain et reconnu pour ses qualités de formation alimentant l’équipe nationale du Mexique.

Malheureusement, cette stratégie ne fonctionnera pas. Faute de résultats sportifs probants, Chivas USA ne parvient pas à séduire les communautés hispanophones vivant à Los Angeles, préférant s’intéresser aux championnats latino-américains. Et son identité trop clivante portée sur les populations d’origine hispanique empêche un développement de popularité auprès des autres communautés. Jouant régulièrement dans un stade désert, Chivas USA ne génèrera jamais des revenus commerciaux et de billetterie importants permettant d’assurer une rentabilité financière. La franchise n’a cessé de perdre de l’argent au cours des dernières saisons. Depuis, Jorge Vergara a revendu la franchise à la MLS qui cherche à la repositionner stratégiquement avant de trouver un éventuel repreneur.

Jorge Vergara

Jorge Vergara n’a pas réussi à rendre économique viable la franchise de MLS Chivas USA.

Si l’exemple de Chivas USA doit mettre en garde la direction d’Orlando City, la franchise floridienne ne mise pas uniquement sur sa stratégie de brésilianisation pour assurer son développement économique. A partir de 2016, Orlando City bénéficiera notamment d’une enceinte toute neuve, dont les 115 millions de dollars nécessaires aux travaux seront entièrement financés par les collectivités locales.

Alors que Chivas USA a largement souffert de la concurrence des Los Angeles Galaxy dans sa zone de chalandise, Orlando City SC se retrouve seule franchise au sein d’une ville qui aime le Soccer. Lors de la dernière Coupe du Monde, Orlando a enregistré la 7ème audience télévisuelle du pays derrière des villes comme New-York, Washington DC ou encore San Francisco. Plus de 25 000 personnes se sont massées au Wall Street Plaza pour assister aux rencontres de la Coupe du Monde.

Orlando City SC a d’ailleurs profité de l’événement brésilien pour dépenser l’essentiel de son budget marketing visant à promouvoir l’entrée de la nouvelle franchise en MLS. Cela s’est traduit par une multitude de campagnes d’affichages en ville ou dans la presse locale associées à des campagnes sur des radios locales. Un des slogans était « Why wait four years ? » en référence à la Coupe du Monde et aux débuts imminents de la nouvelle franchise.

Les campagnes marketing menées durant la Coupe du Monde ont porté leurs fruits. La franchise a déjà vendu plus de 5 000 places pour les premières rencontres d’Orlando à domicile se tenant début 2015. Clairement, Flávio Augusto da Silva ne semble pas commettre l’erreur de créer une identité trop clivante à Orlando autour du football brésilien. Si le propriétaire souhaite s’appuyer sur son réseau pour donner une touche brésilienne à sa franchise, il veut en priorité rassembler tous les fans de soccer d’Orlando autour du club. Une condition indispensable au bon développement économique de ce nouveau venu en MLS.

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