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Pourquoi l’horloger suisse TAG Heuer s’intéresse-t-il tant au football ?

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TAG Heuer s’est toujours intéressé au sport. Les fans de Formule 1 voient depuis longtemps apparaitre le nom de la marque le long de la piste du grand de prix de Monaco ou sur certains bolides, les McLaren jusqu’en 2015, les RedBull désormais. C’est un sport haut de gamme, réservé à une élite, ce qui correspond assez bien à l’univers de la marque. Mais depuis quelques années, l’horloger suisse casse les codes et s’intéresse de très près au football. TAG Heuer sponsorise désormais la Bundesliga, Manchester United ou encore la Premier League depuis cette saison. Alors pourquoi une marque de luxe plus habituée aux paddocks de F1 s’intéresse-t-elle tant au football ? Voici quelques éléments de réponse.

Cap sur la Chine

Dans une interview accordée à Reuters fin 2016, le PDG de TAG Heuer Jean-Claude Bivier, annonçait les excellents résultats de la marque dans une période pourtant moribonde pour ses concurrents.

En effet, la marque suisse a connu une croissance de 10% en 2016, quand le reste de l’industrie connait des exportations en baisse de 11% sur la même période. Fort de ses excellents résultats, TAG Heuer veut désormais se tourner vers la Chine, marché peu exploité jusque-là.

De plus, le gouvernement chinois a décidé de faire la chasse à la corruption, qui prenait souvent la forme de cadeaux et notamment des montres de luxe. Ces nouvelles mesures ont été un coup dur pour les grandes marques qui ont vu leurs chiffres s’effondrer. C’est ainsi que Jean-Claude Bivier déclare : « Nous investissons massivement en Chine, au moment où plus personne ne veut le faire » avant d’ajouter « La marque est très créative et parle aux nouvelles générations ». Ces investissements se concrétisent notamment par le choix de sponsoriser la ligue chinoise de football, tiens donc…

Le football, une porte d’entrée en Asie

Le championnat chinois a beaucoup fait parler de lui durant le mercato avec des offres mirobolantes pour de nombreux joueurs et certains se sont laissés tenter par l’aventure, citons Carlos Tevez ou Axel Witsel.

Si l’arrivée de stars a permis au championnat chinois de susciter un certain engouement – l’affluence moyenne dépasse désormais les 20 000 spectateurs depuis plusieurs saisons – le public local se passionne néanmoins pour la Premier League anglaise et ses superstars.

Les Echos relevaient que le diffuseur chinois PPTV a acheté les droits du championnat anglais pour près de 660 millions d’euros pour trois ans. Oui, le championnat qui passionne en Chine et en Asie en général, c’est le championnat anglais.

En faisant le choix de sponsoriser le championnat anglais, TAG Heuer ne s’offre pas seulement de la publicité en Europe mais bien dans le monde entier et plus particulièrement en Chine, marché clairement visé. De plus, le PDG a lui-même annoncé que la marque souhaitait se tourner vers les nouvelles générations, quoi de mieux que le football pour cela ? C’est en ce sens que la marque suisse a sorti une version « Premier League » de son mythique modèle Aquaracer, modèle à retrouver sur des boutiques spécialisées comme Chrono24. Comme l’explique le site, ce modèle est pourtant étroitement lié au sport automobile.

Si TAG Heuer est une marque de luxe, elle cherche néanmoins à se défaire de cette image de marque inaccessible. L’objectif est de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de conquérir un nouveau public. Le football sert donc de porte d’entrée dans la quête d’une croissance toujours exponentielle

Source photo à la Une : © Flickr.com (Ronnie Macdonald – CC BY 2.0)

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