Stratégie

Tag Heuer investit massivement pour sponsoriser la Premier League

L’horloger suisse Tag Heuer a annoncé cette semaine la conclusion d’un partenariat commercial avec la Premier League pour les prochaines saisons. Depuis l’annonce de la fin de l’attribution d’un accord de sponsoring titre concernant la compétition, les annonceurs se bousculent pour parrainer une Premier League au potentiel international très séduisant. Explications…

Le Board de la Premier League est-il en train de réussir son pari en générant plus de recettes commerciales tout en supprimant son partenariat de sponsoring titre ? Si cette décision paraissait une pure folie quand elle avait été annoncée en fin d’année 2015 – la Premier League avait alors indiqué qu’elle ne signerait plus d’accord de sponsoring titre suite au retrait de Barclays à l’issue de la saison 2015-16 – elle semble actuellement porter ses fruits. Même si elle se passe d’un contrat valorisé à 40 M£ par exercice, l’absence d’un sponsor titre permet de valoriser les autres partenaires commerciaux de la compétition.

En effet, depuis l’annonce de cette réorientation stratégique, les annonceurs se bousculent pour prendre des renseignements voire conclure des accords en vue des prochaines saisons. Le dernier candidat en date à avoir succomber aux arguments commerciaux de la compétition est l’horloger Tag Heuer. La firme suisse sera le partenaire chronomètre et montre de la compétition pour les trois prochaines saisons à partir de l’exercice 2016-17.

« C’est sûrement l’un de nos plus gros accords de sponsoring » a alors indiqué Rob Diver, Directeur Général de Tag Heuer UK. Si le montant n’a pas été communiqué publiquement lors de la conférence de presse, l’horloger suisse devrait débourser une somme de 5 M£ par exercice pour exposer sa marque sur les panneaux de changement de joueurs et de temps additionnel lors des rencontres de Premier League, d’après une indiscrétion obtenue par nos confrères de Bloomberg.

Alors que des discussions étaient engagées depuis près de deux exercices, le nouveau format commercial adopté par la Premier League avec la suppression d’un accord de sponsoring titre dominant a fini par convaincre Tag Heuer de s’engager. Et la firme suisse n’est pas la seule société à avoir été séduite par cette réorientation : Nike et même… Barclays ont décidé de renouveler une collaboration commerciale avec la Premier League.

Au total, lors de ce premier cycle de trois ans, le Board de la Premier League espère conclure 7 partenariats à 5 M£ en moyenne par exercice. Une stratégie qui ne permettra pas dans un premier temps de combler l’intégralité du deal à 40 M£ conclu ces dernières années avec Barclays mais qui devrait assurer à la compétition une croissance des revenus commerciaux plus solides lors des années à venir. Ainsi, le championnat anglais a décidé d’adopter un format de packages commerciaux semblable aux grands événements sportifs internationaux (Jeux Olympiques, Coupe du Monde FIFA…) afin de trouver de nouveaux relais de croissance. Une option qui n’est pour le moment pas privilégiée par d’autres championnats européens, comme la Liga ou encore la Ligue 1, qui cherchent toujours à signer un accord de sponsoring titre dominant pour les prochaines saisons…

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Source photo à la Une : © TAG Heuer / Premier League

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