Economie

Les affluences moyennes de MLS ne cessent de progresser

Alors que la saison régulière de Major League Soccer vient de s’achever, Ecofoot.fr réalise un premier point sur les affluences moyennes du championnat nord-américain édition 2014. Cet indicateur illustre une nouvelle fois la hausse de popularité du ballon rond aux Etats-Unis et au Canada. Explications…

Pour la première fois de son histoire, la Major League Soccer enregistre une affluence moyenne supérieure à 19 000 spectateurs. Le championnat nord-américain affiche une moyenne de 19 147 spectateurs par match à l’issue de la saison régulière 2014. Cela constitue une hausse de 3% par rapport à l’édition 2013 où le championnat enregistrait une moyenne de 18 594 spectateurs par match.

Le championnat de MLS n’a cessé de franchir des paliers en termes d’affluences au cours des dernières saisons. En dix ans, les affluences moyennes ont progressé de près de 25% au sein des enceintes américaines. En 2011, la MLS dépassait pour la première fois de son histoire la barre des 17 500 spectateurs de moyenne. En 2012, le cap des 18 000 spectateurs était franchi.

affluence moyenne mls 1996-2014

Cette montée en puissance progressive des affluences moyenne de MLS est illustrée par la gestion du Century Link Field menée par la franchise de Seattle Sounders FC. Enceinte d’une capacité de 67 000 places assises et partagée avec l’équipe de football américain  Seattle Seahawks, la direction de Seattle Sounders avait décidé en 2009 de porter au départ la capacité maximale du stade à 24 500 places afin de maintenir une pression sur les prix de vente des tickets. Face à l’engouement croissant suscité par la franchise, la direction n’a cessé d’ouvrir de nouvelles tribunes au public. Pour l’édition 2014, Seattle Sounders affiche une affluence moyenne de 43 734 spectateurs, record du pays. La franchise de Seattle possède également le record d’affluence pour un match de MLS (67 385 spectateurs) établi lors de la réception de Portland en août 2013.

La MLS affiche de fortes perspectives de croissance de ses affluences pour 2015

Lors de l’édition 2014, douze franchises enregistrent une affluence moyenne en hausse par rapport à la saison 2013. Et quatre formations possèdent une croissance à deux chiffres permettant de dynamiser la croissance globale du championnat. C’est notamment le cas de DC United, qui affiche un taux de croissance de 25% par rapport à la saison dernière, avec une affluence moyenne dépassant la barre des 17 000 spectateurs. Cette hausse spectaculaire est due aux résultats sportifs de la franchise : dernière de la conférence est lors de l’édition 2013, la franchise de la capitale américaine est parvenue à terminer en tête en 2014 à l’issue de la saison régulière.

A l’inverse, 7 formations ont connu une baisse d’affluence entre 2013 et 2014. Deux franchises – Impact Montréal et Chivas USA – ont connu une baisse importante à deux chiffres. Pour l’Impact Montréal, la baisse de 15% enregistrée est due à des performances sportives très décevantes. Classée en 5ème position de la conférence est en 2013, la franchise canadienne a terminé au dernier rang en 2014. Concernant Chivas USA, la baisse de fréquentation est liée à de mauvais choix marketing conduisant à la vente de la franchise par Jorge Vergara.

affluence moyenne par club mls 2014

Si le score atteint en 2014 satisfait les dirigeants de la MLS, ces derniers espèrent pouvoir franchir la barre des 20 000 spectateurs de moyenne dès l’édition 2015. L’arrivée de deux nouvelles franchises au recrutement clinquant – Frank Lampard et David Villa pour New-York City FC, Kaka pour Orlando CSC – pourrait aider à franchir ce cap. La disparition en tant que tel de Chivas USA – seule franchise en-dessous de 10 000 spectateurs de moyenne – est également favorable à l’atteinte de cette ambition. Enfin, les bonnes performances de la sélection des Etats-Unis lors du dernier mondial devraient favoriser l’engouement général de la population américaine envers le soccer.

Le modèle économique des franchises de MLS repose sur le développement des recettes « match day »

La hausse des affluences moyennes est une excellente nouvelle pour le développement économique des franchises de MLS. Contrairement au championnat français de Ligue 1, les droits TV représentent une part marginale (moins de 10% pour la plupart des franchises) dans le chiffre d’affaires réalisé par les clubs disputant le championnat nord-américain. Les franchises de MLS tirent ainsi l’essentiel de leurs ressources financières des revenus « match day », c’est-à-dire des recettes enregistrées lors des jours de match.

Par opposition à de nombreux championnats européens qui se sont plutôt focalisés sur le développement des recettes télévisuelles, les différentes franchises de MLS – encouragées par la direction générale du championnat – ont mis en œuvre des plans d’action visant à optimiser et diversifier les revenus enregistrés lors des jours de match. Souvent propriétaires de leurs enceintes, les patrons des franchises travaillent continuellement sur l’accueil et les services proposés aux spectateurs afin d’accroître leurs rentrées financières lors des jours de match.

Ainsi, la hausse d’affluence ne signifie pas uniquement une augmentation des revenus de billetterie. La croissance du nombre de spectateurs en MLS conduit à une hausse de plusieurs centres de profits simultanément dont le merchandising ou encore le sponsoring. Les importantes recettes « match day » enregistrées par les franchises de MLS s’expliquent essentiellement par la présence de stades connectés permettant d’accroitre le panier moyen du spectateur tout en bénéficiant d’espaces de sponsoring supplémentaires.

La franchise Kansas City constitue un modèle d’utilisation de son enceinte connectée. Son président Robb Heineman est parvenu à faire développer une application, nommée Uphoria qui apporte une telle valeur ajoutée aux spectateurs que ces derniers l’utilisent massivement lors des rencontres du club à domicile. Au sein de cette application, les spectateurs peuvent gagner des lots en prédisant le déroulement de la rencontre. Grâce à un système mis au point par Cisco Systems, le spectateur peut également visionner le match sur son smartphone via 7 caméras différentes.

Grâce à une utilisation massive de cette application, la direction de Kansas City récupère de précieuses données sur leurs spectateurs leur permettant d’optimiser certains comportements d’achats. De plus, des promotions flashs sur la buvette, la boutique officielle ou encore la billetterie du prochain match peuvent être poussées au sein de l’application contribuant à l’augmentation du panier moyen du spectateur. Des espaces publicitaires au sein de l’application sont également commercialisés à des annonceurs permettant de générer des revenus de sponsoring additionnels.

Si la mise en place de la technologie du stade connecté a engendré un coût non-négligeable – un investissement estimé à 6 millions de dollars – la direction de Kansas City a indiqué l’avoir amorti en seulement trois ans d’exploitation du stade. Un choix qui a été opéré par de nombreuses franchises et qui permet aujourd’hui d’enregistrer une hausse démultipliée des recettes match day en cas de hausse d’affluence…

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