Marketing

Comment Southampton compte dynamiser ses centres de profits ?

Alors que le club de Southampton est de retour en Premier League depuis seulement la saison 2012-13, les Saints ne cessent de progresser sportivement et économiquement au sein de l’élite anglaise. Cette ascension est notamment due à une excellente stratégie marketing mise au point par le club. Explications…

Certes, Southampton FC n’est pas (encore) un poids lourd sportif et financier de Premier League. Avec des revenus commerciaux flirtant avec la barre des 10 M£ au cours des dernières saisons, les Saints sont encore très loin des recettes générées par les grands clubs du championnat anglais.

Mais la formation du sud de l’Angleterre avance pas à pas, en mettant au point un axe stratégique affirmé et ambitieux. « Nous souhaitons engager nos fans comme une marque et non nécessairement comme un club de football » résume ainsi James Kennedy, directeur marketing de Southampton FC, pour décrire en quelques mots la nouvelle orientation des Saints.

Cette nouvelle stratégie ne se résume pas simplement à remplacer le mot supporter par client. Au niveau de sponsoring, par exemple, le club privilégie la conclusion de contrats qui ont du sens pour le club et le partenaire commercial au lieu d’accumuler un nombre incalculable de sponsors, juste pour récupérer quelques centaines de milliers de livres supplémentaires. « Nous souhaitons offrir une valeur plus importante à nos partenaires actuels et à ceux qui nous rejoindront dans le futur. Cela passe notamment par la mise en place de campagnes sur-mesure pour qu’ils puissent cibler le bon public. Nous souhaitons faire d’eux des partenaires du club et non simplement des sponsors » ajoute ainsi James Kennedy.

Outre la mise en place d’une philosophie basée sur l’apport d’une valeur ajoutée à toutes les parties prenantes du club, Southampton FC s’appuie également beaucoup sur la récolte de datas pour fournir à ses supporters des prestations sur-mesure, favorisant leur engagement. Pour adopter une telle stratégie, le club se repose notamment sur l’expertise d’un prestataire reconnu dans le secteur, l’agence Two Circles.

stratégie marketing southampton fc

Southampton FC a remporté un précieux succès le week-end dernier face à Chelsea FC sur la pelouse de Stamford Bridge

Via la récolte d’une multitude de données online et offline, la direction marketing de Southampton FC peut alors construire des programmes CRM adaptés à chaque typologie de supporters. Le club acquiert une connaissance importante des besoins de ses supporters afin de leur apporter toujours une valeur ajoutée lors de chaque prise de parole ou de point de contact avec ce dernier. « Via la connaissance client que nous engrangeons, nous essayons alors de redéfinir la manière dont nous prenons la parole auprès de nos supporters assimilés à des clients » indique alors James Kennedy.

Pour le moment, la stratégie opérée par Southampton FC semble clairement porter ses fruits. La saison dernière, le club a notamment enregistré une croissance de 19% de son activité de billetterie. Il s’agit de la plus forte hausse des 10 dernières années enregistrée par les Saints. Cette saison, le club compte se focaliser notamment sur le merchandising pour développer de façon importante ses revenus en utilisant le même axe stratégique.

En plus d’une stratégie CRM rodée pour un club de football, Southampton FC a développé un esprit pionnier sur le canal numérique permettant de renforcer sa notoriété à l’international. Southampton a notamment été le premier club de Premier League à posséder un compte officiel sur Snapchat ou encore à utiliser des vidéos Vine. Une prise d’initiatives qui a permis au club de considérablement accroître sa notoriété aux Etats-Unis. D’après une étude dernièrement menée par Brand Finance Football, Southampton FC est la marque footballistique à avoir connue la plus grosse progression sur les 12 derniers mois (+ 89%), atteignant une valorisation de 183 M$.

« Nous avons bien évidemment pour ambition de devenir un plus grand club. Je pense que nous devons optimiser notre présence digitale tout en acquérant une compréhension de nos clients et de la data enregistrée afin d’obtenir les outils appropriés pour grandir. » James Kennedy a ainsi divulgué les facteurs clés de succès à réunir pour maintenir l’ascension sportive et économique de Southampton FC lors des saisons à venir…

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