Economie

Pourquoi le sponsoring actionnarial se développe-t-il au sein du football européen ?

Ces derniers temps, les cas de sponsors intégrant le capital des clubs se sont multipliés au sein du secteur footballistique. Comment peut-on expliquer cette nouvelle tendance ? Ecofoot.fr fait le point sur les derniers exemples en date…

Le Borussia Dortmund, vice-champion de Bundesliga, vient d’officialiser l’entrée de la société spécialisée en produits chimiques Evonik au sein de son capital social. Sponsor du Borussia Dortmund depuis la saison 2006-07, Evonik souhaite renforcer sa collaboration avec le club tout en associant son image sur le long terme.

Lors de cette opération, Evonik a émis un signal fort auprès de son partenaire en investissant 26,7 millions d’euros lui permettant d’acquérir 9,06% du capital social du Borussia Dortmund dont la valorisation est estimée à près de 300 millions d’euros. La rentrée d’argent frais permettra au club d’investir sur le marché des transferts tout en déployant de nouveaux plans de développement du côté du marché asiatique. Le club compte en effet ouvrir de nouveaux bureaux en Asie afin d’y développer sa popularité.

En ouvrant le capital à ses partenaires commerciaux, le Borussia Dortmund calque sa stratégie sur celle du Bayern Munich. L’an dernier, la société Allianz a acquis 8,33% du capital social du géant bavarois contre un investissement de 110 millions d’euros. La société d’assurance avait alors rejoint Audi et Adidas qui avaient précédemment sauté le pas en devenant également actionnaire minoritaire. Une stratégie qui s’avère payante pour les sponsors car, à chaque exercice, le club bavarois réalise des bénéfices et redistribue régulièrement des dividendes à ses actionnaires.

En misant sur cette stratégie de développement, le Borussia Dortmund espère concurrencer financièrement et sportivement le Bayern Munich. « Avec la signature de cet accord avec Evonik, le Borussia Dortmund sera en mesure d’accueillir les meilleurs joueurs allemands et étrangers au sein de son effectif » a alors déclaré Hans-Joachim Watzke, président du Borussia. Si, sur le plan sportif, le Borussia Dortmund a régulièrement rivalisé avec le Bayern Munich lors des dernières années (en remportant notamment deux titres de champion d’Allemagne), le club de la Ruhr a encore du retard sur le plan économique. Le Borussia ne génère pas encore le même chiffre d’affaires que le Bayern et sa valorisation est 4,4  fois inférieure à celle de son concurrent bavarois (1,32 milliard d’euros).

Les sponsors français cherchent-ils à entrer dans le capital social des clubs de Ligue 1 ?

La Bundesliga ne constitue pas un cas unique concernant les sponsors-actionnaires. Cependant, le modèle économique vertueux des clubs allemands encourage cette démarche : en effet, grâce aux bénéfices accumulés par les formations de Bundesliga, les sponsors entrant dans le capital social ont de grandes chances de percevoir des dividendes. L’investissement peut alors constituer un placement rentable pour le partenaire tout en lui garantissant d’y associer son image sur le long terme.

En France, le déficit structurel des clubs de Ligue 1 empêche le développement de cette initiative. Cependant, certains clubs possèdent des projets qui vont dans ce sens. Pendant de longues années, la société de casinos Partouche a été actionnaire et sponsor du LOSC.

Néanmoins, la société Partouche a cessé son activité de sponsoring à l’issue de la saison 2013-14. Le groupe a laissé la place à Etiix, société spécialisée dans la nutrition sportive qui a accepté de verser une somme comprise entre 4 et 5 millions d’euros par an. D’après les informations révélées par le journal L’Equipe, cette société appartenant au géant belge de la pharmaceutique Marc Coucke souhaiterait intégrer le capital du LOSC en rachetant les parts du groupe Partouche.

Malgré les déficits structurels accusés par la formation nordiste lors des dernières saisons, l’homme d’affaires belge est intéressé par un investissement à long terme dans le club nordiste. Cet investissement serait réalisé dans le but d’accroitre sa visibilité sur le marché français afin de conquérir des parts de marché concernant la distribution web de produits de parapharmacie. L’actuel président lillois, Michel Seydoux, a admis des discussions concernant une éventuelle entrée de Marc Coucke dans le capital social du club. Cette perspective d’acquisition de parts a permis au groupe belge de devancer d’autres propositions de sponsoring reçues par le club nordiste dont celle de Balkanian Airways.

michel seydoux

Le président lillois, Michel Seydoux, est favorable à une ouverture du capital social du LOSC à son nouveau partenaire de sponsoring Etiix.

Si le LOSC a succombé à l’ouverture du capital à d’éventuels partenaires commerciaux, certaines formations de Ligue 1 émettent encore quelques réticences. Ainsi, au sein de l’ETG, les actionnaires en place ne souhaitent pas l’entrée d’Yves Bontaz dans le capital social du club malgré une proposition alléchante d’augmentation de sa dotation de sponsoring . L’idée du sponsoring actionnarial n’est pas forcément séduisante auprès de toutes les directions de Ligue 1.

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