Economie

Le marché du sponsoring footballistique en Chine

L’agence de marketing Gemba a mené au mois de mars dernier une étude sur les retombées des investissements de sponsoring sportif en Chine. Clairement, le marché footballistique semble être le sport le plus judicieux pour les différentes marques afin de gagner des points de popularité sur le marché chinois. Ecofoot.fr vous révèle les conclusions de cette enquête…

Tous les signes sont au vert concernant le développement du football en Chine. Selon Médiamétrie, le programme sportif ayant concentré la plus forte audience TV en Chine en 2013 concernait le football, devançant des sports traditionnellement plus populaires comme le ping-pong, l’athlétisme ou encore le basket. Face au succès rencontré par ce sport, les dirigeants des clubs chinois n’hésitent plus à investir des sommes importantes pour attirer des joueurs et entraineurs européens de premier plan au sein du championnat local. Marcelo Lippi, champion du monde 2006 en tant que sélectionneur de l’équipe nationale d’Italie, est actuellement l’entraineur de l’équipe locale de Guangzhou Evergrande.

Tous les acteurs historiques du football ont compris l’importance de l’émergence de la Chine. Les clubs de football de Premier League ont été les premiers à cerner l’enjeu. Après avoir multiplié les tournées estivales asiatiques permettant de faire la promotion de leur championnat (la Premier League tire aujourd’hui des revenus juteux des droits TV vendus à des diffuseurs locaux chinois) ; certains clubs comme Chelsea sont allés plus loin en créant de véritables centres de détection et de formation en Chine en collaboration avec des clubs locaux. D’autres clubs européens, à l’image de l’AS Saint-Etienne, préfèrent tisser un réseau à travers des partenariats leur permettant de faire venir en Europe, dans leur propre centre de formation, les éléments les plus prometteurs.

Bien évidemment, les clubs européens ne veulent pas passer à côté de la future pépite chinoise, permettant de développer à la fois des revenus de sponsoring, de merchandising ainsi que les droits TV au sein d’une zone géographique offrant un potentiel gigantesque. Mais les clubs ne sont pas les seules entités à lorgner sur le potentiel du marché chinois. Les différents équipementiers  et autres marques sportives occidentales sont également à l’affut pour se faire une place au soleil au sein d’un marché représentant plus d’un milliard d’individus. Et ces différentes marques n’hésitent pas à investir massivement sur le sponsoring sportif local pour gagner rapidement en notoriété sur le territoire chinois.

Le sponsoring footballistique semble être le plus efficace

Afin de mesurer la pertinence des investissements consentis, l’agence marketing Gemba a conduit une étude cherchant à illustrer les impacts des investissements de sponsoring sur la popularité. L’étude a été menée auprès de 2007 personnes âgées entre 16 et 65 ans, selon un échantillon représentatif de la population chinoise des grandes villes. Neuf métropoles ont été choisies pour réaliser cette étude : Pékin, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, Nanjing, Dalian, Hefei et Xi’an.

Auprès de la population totale, les meilleures retombées en termes de popularité concernent l’athlétisme. En effet, 82% des personnes interrogées sont capables de citer au moins une marque sponsorisant un sportif de la discipline. Le podium est complété par le football et le basketball, se situant au même niveau (80%).

sponsoring sportif chine - population totale

En revanche, auprès des amateurs de sports, la donne change. Le football devient alors le sport le plus intéressant à sponsoriser. 91% des amateurs de sports interrogés sont capables de citer au moins une marque sponsorisant une formation ou un footballeur. L’athlétisme ne se retrouve alors qu’en troisième position (87%), derrière le basket (89%). Les amateurs de sports constituent la cible la plus importante pour les équipementiers: il s’agit potentiellement de la population la plus encline à consommer leurs produits.

Au niveau de marques citées, Adidas domine largement l’étude. Elle se classe en première position sur les trois sports phares de l’enquête (Athlétisme, Football et Basket). 49% des personnes ayant été capables de citer une marque sponsorisant l’athlétisme ont mentionné Adidas. Le ratio concernant la marque aux trois bandes est de 34% pour le basket et 31% pour le football.

sponsoring sportif chine - population fans de sports

Au niveau des tranches d’âge, l’impact du sponsoring footballistique est plus important chez les jeunes. Alors que 85% des jeunes âgés de 16 à 29 ans sont capables de citer au moins un sponsor, ils ne sont plus que 75% chez les individus âgés de plus de 45 ans. Cette différence est moins importante au sein des sports dont la popularité est plus ancienne comme le ping-pong ou encore le tennis.

Les marques chinoises imitent la stratégie européenne en matière de sponsoring sportif

Cette pénétration du marché chinois des marques occidentales à travers le sponsoring sportif et footballistique a donné des idées aux entreprises chinoises souhaitant gagner des parts de marché à l’international. Ainsi, certaines d’entre-elles ont adopté la stratégie réciproque. C’est notamment le cas de l’entreprise de panneaux solaires Yingli Solar qui est devenu en 2011 un partenaire commercial important du Bayern Munich. Chaque saison, la firme chinoise reverse une somme supérieure à 5 millions d’euros par an. En échange, elle est un partenaire important de la Youth Cup, compétition internationale réunissant les équipes de jeunes et organisée par le club bavarois. Ce partenariat avec le Bayern est important pour la firme qui cherche à s’implanter sur un marché allemand aux enjeux déterminants dans le secteur du solaire. Entre temps, Yingli Solar est également devenu un partenaire de la FIFA : l’entreprise chinoise s’est notamment occupée de l’installation des panneaux solaires sur l’ensemble des stades brésiliens pour la coupe du Monde 2014.

Yingli Solar n’est pas un exemple isolé. Dernièrement, la firme de télécommunication Huawei a signé un partenariat de 3 ans avec le Paris Saint-Germain contre une indemnité de 1,3 million d’euros par an. La firme n’en est pas à son coup d’essai en Europe : elle était devenue le sponsor maillot de l’Atletico Madrid lors de la saison 2012-13. Elle s’occupe également du projet de stade connecté du Borussia Dortmund. Huawei cherche également à sponsoriser une équipe majeure du championnat néerlandais. A travers cette stratégie, Huawei cherche à acquérir une notoriété sur le marché européen afin de rattraper son retard face aux concurrents Apple et Samsung sur le secteur des smartphones.

L’arrivée des entreprises chinoises au sein du marché du sponsoring sportif européen devrait permettre de redynamiser un secteur qui a souffert de la crise. Calquant leur stratégie sur la manière de procéder des entreprises occidentales au sein de leur marché ; les entreprises chinoises ont compris que le sponsoring footballistique était une composante importante afin d’accroitre rapidement leur notoriété dans une nouvelle zone géographique. Le dispositif sera d’autant plus impactant en Europe que le football possède aujourd’hui un degré de popularité bien plus important au sein de cette zone géographique…

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