Economie

Le sponsoring maillot principal résiste bien à l’ouverture de nouveaux emplacements

Alors que les règles ont été assouplies par les différentes ligues européennes en matière de sponsoring au cours des dernières années, la libéralisation du secteur n’a pas forcément défavorisé l’espace traditionnel réservé au sponsor maillot principal. Au contraire, les prix de cet emplacement n’ont cessé de croître auprès des grands clubs européens. Explications…

Accords de sponsoring régional, commercialisation d’emplacements shorts et chaussettes, monétisation des audiences digitales et sociales… les clubs de football n’ont cessé au cours des dernières années de démultiplier les partenariats commerciaux pour accroître leurs recettes. Une technique d’accroissement du nombre d’espaces qui aurait pu dévaluer le traditionnel sponsoring maillot principal en place depuis une quarantaine d’années.

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Il est loin alors le temps où les clubs étaient obligés de jouer de malice pour pouvoir nouer leurs premiers contrats de sponsoring en contournant les interdictions prononcées par les différentes fédérations. Ainsi, le club allemand de l’Eintracht Braunschweig avait été obligé de remplacer son logo par le cerf de la marque d’alcool Jägermeister afin d’honorer son accord commercial sans risquer une sanction de la fédération allemande. Le club anglais de Kettering Town avait quant à lui décidé d’inscrire en gros sur ses tenues officielles la mention Kettering T pour satisfaire son accord signé avec le manufacturier Kettering Tyres sans subir les foudres de la fédération anglaise.

Aujourd’hui, le secteur a été complètement libéralisé par les différentes ligues européennes. Au cours des dernières années, de nouveaux emplacements ont fait leur apparition avec notamment le sponsoring short ou encore chaussette. D’autres sponsors ont également réussi à faire leur apparition sur la face avant des tenues, côtoyant le sponsor poitrine principal. Certains grands clubs comme Manchester United ou Liverpool ont également décidé de commercialiser de façon séparée le sponsoring de leur tenue d’entraînement avec celui du maillot officiel.

Malgré cette évolution, le sponsoring maillot principal a encore de beaux restes devant lui. Bénéficiant d’une exposition inégalée par rapport aux autres types de partenariat, certaines enseignes commerciales sont prêtes à payer le prix fort pour occuper l’espace central de formations devenues de vraies marques mondialisées. Chevrolet a ainsi accepté de débourser 70 M$ par saison pour devenir partenaire principal de Manchester United alors que Yokohama a dernièrement décidé d’investir 40 M£ par saison pour récupérer l’emplacement principal de sponsoring maillot de Chelsea FC.

Les sommes astronomiques investies par des acteurs commerciaux de premier plan pour apparaître sur la poitrine des tenues officielles ne sont pas réservées aux clubs de Premier League. La société financière Plus500, qui avait pris soin l’an dernier d’investir sur le sponsoring dos maillot aux côtés de l’Atletico Madrid, a décidé d’augmenter significativement son offre pour devenir désormais le sponsor maillot principal des Colchoneros. Plus500 déboursera au final plus de 22 M€ pour acquérir ce type d’emplacement lors des deux prochaines saisons de Liga BBVA.

Cette augmentation d’investissements opérée par Plus500 sera rapidement rentabilisée d’après les données mesurées par l’agence Blinkfire. En effet, l’acquisition d’un emplacement maillot principal auprès d’un top club européen permet de booster significativement sa visibilité sur tous les médias, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Ainsi, lors du mois d’août, Plus500 a été la firme financière la plus engageante sur les réseaux sociaux, devançant notamment des enseignes comme Barclays et BBVA, pourtant sponsor titre respectif de la Premier League et de la Liga ! Plus500 parvient même à se classer au 7ème rang global des sponsors lors de la dernière semaine d’août, se situant entre deux grands acteurs du sponsoring footballistique : Emirates et Puma.

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Engagement social – © Blinkfire

Ainsi, malgré l’essor des emplacements, le sponsoring maillot principal continue à demeurer et de loin l’emplacement le plus attractif grâce à la visibilité offerte aux marques. Un emplacement qui devrait poursuivre sa logique inflationniste, notamment auprès des grands clubs européens, tant que la popularité du football continuera à croître aux quatre coins du globe…

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Engagement social – © Blinkfire

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