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Les acteurs de paris en ligne vont-ils revoir leurs investissements en Premier League ?

Alors que tous les clubs de Premier League possèdent un accord commercial avec une société de paris en ligne, ces derniers pourraient revoir leur stratégie de sponsoring à l’avenir en raison d’une inflation des prix et d’une législation qui remet en cause la profitabilité de ce type d’investissement…

Les vingt clubs évoluant dans l’élite du football anglais en cette saison 2015-16 possèdent un accord commercial avec un opérateur de paris en ligne. C’est le seul secteur d’activité à être représenté auprès de toutes les formations de Premier League. Un fait qui s’explique par la multiplication des acteurs sur un marché britannique très concurrentiel. Un secteur au sein duquel le « brand awarness » est un élément indispensable car les différences sont minimes en termes d’offres et de qualité de service.

Néanmoins, si tous les clubs possèdent son accord commercial avec un opérateur, aucune formation du Big 6 du championnat anglais n’affiche un acteur du secteur sur sa tenue officielle. En moyenne, les opérateurs de paris en ligne paient 3,9 M£ pour s’afficher en tant que sponsor maillot principal d’un club de Premier League alors que la moyenne s’élève à 11,2 M£ en cette saison 2015-16. A première vue, les opérateurs privilégient une visibilité maximale dans des clubs de deuxième partie de tableau. L’accord le plus important actuellement en vigueur est détenu par West Ham United qui perçoit 6 M£ par exercice de la part de son partenaire Betway.

Si l’inflation des contrats de sponsoring maillot venait à se poursuivre lors des prochaines saisons en Premier League, les opérateurs de paris en ligne devraient alors petit à petit complètement disparaître des tenues officielles des clubs anglais. Peu intéressé par l’internationalisation du championnat en raison de contraintes spécifiques sur les différents marchés régionaux, les opérateurs ne sont pas prêts à débourser des dizaines de millions de livres pour conserver leurs espaces de visibilité. Secteur réalisant de faibles marges, le retour sur investissement deviendrait alors caduc.

D’autant que les opérateurs de paris en ligne sont extrêmement limités pour mener des activations de grande envergure au sein du marché domestique. La loi britannique contraint les opérateurs à limiter leurs actions de communication, notamment envers le jeune public. Les maillots vendus aux mineurs ne peuvent par exemple afficher l’enseigne commerciale du sponsor maillot s’il s’agit d’un opérateur de paris en ligne.

« La présence d’un grand nombre d’acteurs de paris en ligne en tant que sponsors de clubs de Premier League – avec de faibles marges de manœuvre pour activer les partenariats – est néfaste pour le secteur et le public » indique alors Leah Gillooly, conférencière en marketing au sein de l’établissement Alliance Manchester Business School.

Pour Leah Gillooly, les acteurs de paris en ligne ne pourront pas à l’avenir supporter la tendance inflationniste du sponsoring en Premier League en raison des contraintes du secteur. Même les clubs de bas de tableau possèderont un tel pouvoir d’attraction, notamment à l’international, qu’ils pourront alors dénicher des sociétés capables d’offrir des sommes supérieures à 10 M£ pour bénéficier d’une importante visibilité.

Les opérateurs de paris en ligne devront sans doute à l’avenir réaménager leurs stratégies de sponsoring sportif afin de contourner la hausse des contrats en Premier League tout en maintenant une importante visibilité, élément clé pour envisager de belles perspectives de croissance sur un marché britannique très compétitif…

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Source photo à la Une : © West Ham United FC (Facebook)

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