Stratégie

Sunderland innove pour sa campagne d’abonnement

En Premier League, le mois de mars coïncide chaque année avec le lancement des campagnes de réabonnement des supporters pour la saison suivante. Cette année, certains clubs ont décidé de repenser leur stratégie marketing afin de gagner en efficacité. C’est notamment le cas de Sunderland, actuellement en difficulté en Premier League.

Instauré depuis de nombreuses années, les clubs de Premier League lancent leur campagne d’abonnement de manière anticipée par rapport aux autres clubs européens. Si les clubs français attendent majoritairement la fin de la saison écoulée pour dévoiler leurs campagnes de communication autour de l’abonnement ; les formations de Premier League débutent les hostilités dès le mois de mars, en plein milieu de la saison en cours.

Ecofoot.fr a besoin de vous !

Pour maintenir sa qualité rédactionnelle et l'accès au plus grand nombre, Ecofoot.fr a besoin de votre soutien financier. Sans vous, l'aventure d'un média indépendant ne peut exister !

Pour seulement 3€, vous permettrez de pérenniser Ecofoot tout en recevant une contrepartie intéressante. Paiement sécurisé via Paypal.




Cette initiative n’étonne plus grand monde au Royaume-Uni. Elle est même désormais copiée par d’autres clubs européens : le PSG a déjà proposé à ses abonnés actuels la possibilité de se réabonner pour la saison prochaine. Une stratégie qui a permis aux supporters parisiens de se rendre compte en amont de l’augmentation des prix pour la saison 2014-15…

Sunderland innove dans sa stratégie de communication

Manchester United est un des premiers clubs à avoir lancé sa campagne de réabonnement pour la saison prochaine. Une campagne qui a suscité de vives réactions de la part des supporters qui ne souhaitent pas payer le même prix pour des rencontres de Ligue des Champions et d’Europa League. Orchestré par la cellule communication du club, David Moyes a écrit une lettre aux supporters des Red Devils pour les féliciter de leur patience face aux mauvais résultats enregistrés cette saison. Un acte dont le timing dévoile la stratégie mise en place par le club pour limiter les pertes éventuelles de recettes de billetterie liées à une saison décevante.

Outre la lettre écrite par David Moyes, d’autres clubs ont encouragé des initiatives originales pour lancer leur campagne d’abonnement. C’est le cas de Sunderland qui a refondu totalement la politique de communication autour de ce lancement.

Sunderland met le supporter au cœur de la campagne

Habituellement, les clubs lancent leur campagne d’abonnement en mettant en avant une (ou plusieurs stars) de l’effectif et en créant un slogan à l’image du PSG et de son « Rêvons plus grand ». Sunderland a décidé de briser les codes et de mettre en avant ses propres supporters dans la campagne de réabonnement. Pour le lancement, les supporters ont pu apercevoir sur le toit du stade l’inscription « The Brian Graham Stand #SAFCLegends » lors de la dernière rencontre opposant Sunderland à Crystal Palace. Brian Graham est un supporter de longue date des Black Cats, ayant remporté un jeu-concours lui permettant de voir son nom sur l’enceinte de son équipe favorite.

Ce jeu-concours a permis de lancer officiellement la campagne d’abonnement du club pour la saison 2014-15. Un jeu qui place le supporter en tête d’affiche de la campagne de communication. « Nous sommes extrêmement chanceux d’avoir un supportariat de ce calibre. Cette campagne a pour but de placer les supporters au centre du club, rôle justifié étant donné leurs efforts pour soutenir Sunderland » a habilement glissé Gary Hutchinson, directeur commercial de Sunderland. « Nos supporters font partie de la légende du club ». En plus du jeu-concours organisé, le plan de communication se matérialise par des supports mettant en avant le supporter type du club.

Gary Hutchinson

Gary Hutchinson, directeur commercial de Sunderland, a été le principal instigateur de la nouvelle stratégie de communication autour de la campagne d’abonnement.

Cette mise en scène qui place le supporter sur un piédestal est accompagnée d’une stratégie commerciale agressive. Pour toute souscription à un abonnement pour la saison prochaine avant le 11 avril, le supporter bénéficie d’une remise moyenne de 13% par rapport à la grille de tarification pratiquée l’an dernier. Ainsi, le premier prix affiché se situe à 370£ contre 425£ pour l’abonnement sur la saison en cours.

Sunderland essaie de limiter l’impact d’une possible relégation

Le dispositif mis en place par les dirigeants de Sunderland pour lancer la campagne d’abonnement 2014-15 relève d’une stratégie finement dressée. En raison des mauvais résultats sportifs, le club a décidé d’anticiper légèrement sa campagne afin de contrer au maximum la baisse de recettes de billetterie provenant d’une possible relégation des Black Cats.

support de communcation sunderland afc

Le club de Sunderland place le supporter au centre des supports de communication de la nouvelle campagne d’abonnement.

En effet, depuis le début de la saison, le club navigue en eaux troubles au sein de la zone de relégation. Même si le club compte trois matchs de retard, les Black Cats occupent actuellement une inquiétante dix-huitième place synonyme de relégation en fin de saison. Cependant, l’espoir d’un maintien existe encore : les dirigeants comptent surfer sur cette incertitude pour enregistrer un maximum d’abonnements entre début mars et mi-avril. Ainsi, une campagne revalorisant le supporter associée à une incentive commerciale devrait aider à enregistrer un maximum d’abonnements durant cette courte période où plane le doute.

Lors de la saison en cours, le club affiche la 7ème affluence moyenne de Premier League avec 41 000 spectateurs. La billetterie devrait ainsi représenter un revenu supérieur à 27 millions de livres pour l’exercice 2013-14. Une somme dont le club veut en limiter au maximum la baisse en cas de relégation. Un objectif qui a guidé la stratégie déployée par le club concernant le lancement de sa campagne d’abonnement…

Google Plus

Articles populaires

To Top

Send this to a friend

En continuant à utiliser le site, vous acceptez l’utilisation des cookies. Plus d’informations

Les paramètres des cookies sur ce site sont définis sur « accepter les cookies » pour vous offrir la meilleure expérience de navigation possible. Si vous continuez à utiliser ce site sans changer vos paramètres de cookies ou si vous cliquez sur "Accepter" ci-dessous, vous consentez à cela.

Fermer