A travers Banc de Merlus, le FC Lorient a su mettre en place un ambitieux programme de fidélité répondant à la plupart de ses enjeux commerciaux et d’engagement. Une prouesse qui n’est pas si commune dans le sport professionnel français. Eclairage.
« Nous réfléchissons actuellement à mettre en place un programme de fidélité en capacité de répondre précisément à nos objectifs. Mais c’est un projet difficile à concrétiser. Dans le football professionnel français, peu d’acteurs y sont parvenus jusqu’à présent. Le seul exemple qui me vient en tête est celui du FC Lorient. »
Cette réflexion que nous a partagée dernièrement un directeur marketing de Ligue 1 illustre le bon travail réalisé ces dernières années par le FC Lorient en matière de fidélité. Lancé dès 2017, le programme Banc de Merlus a pour objectif de récompenser les plus fidèles supporters du club breton pour leur engagement via un système de points attribués en fonction de leurs achats mais aussi de certaines de leurs actions.
« A travers Banc de Merlus, on veut à la fois valoriser les achats mais aussi certains comportements dont le soutien à l’équipe. Ce sont les deux grands piliers de notre programme de fidélité et c’est bien compris par nos membres » nous explique Emmanuel Robert, Directeur du Développement du FC Lorient.
Ainsi, en plus de gagner des points pour chacun de leurs achats, les membres du programme reçoivent également des bonus en venant souvent au Moustoir au cours de la saison ou encore en arrivant tôt au stade : 20 points sont ainsi crédités à chaque fois que le membre se présente au stade au moins 30 minutes avant le coup d’envoi. « Au-delà des objectifs commerciaux, ce type de mécanique nous permet aussi d’améliorer l’expérience fan en jour de match en fluidifiant les flux aux points de contrôle » précise Cyrille Malvoisin, Responsable CRM et Data BI du FC Lorient.
Le programme de fidélité du FC Lorient couvre désormais toutes les activités du club. Outre la billetterie, le merchandising ou encore le contrôle d’accès, les différentes buvettes au stade, appelées les Corners du Moustoir, sont reliées au programme de fidélité depuis cette saison 2024-25. Ainsi, les membres du programme peuvent désormais collecter des points via leurs achats en F&B.
Mais comment le FC Lorient est-il parvenu à construire un programme de fidélité aussi complet couvrant l’ensemble de ses activités commerciales B2C ? « C’est lié à la conception de notre architecture IT. La base CRM est au cœur de notre fonctionnement. Toutes les activités y sont interconnectées : la billetterie, le merchandising, les Corners du Moustoir, le contrôle d’accès… Cela a demandé un investissement relativement conséquent au club. Mais désormais nous avons développé une vision à 360° des membres de notre communauté » avance Emmanuel Robert. Une interconnexion qui permet au programme de fidélité de répondre pleinement à son objectif de cross-selling entre les différentes activités du club.
FC Lorient : quelle organisation pour animer le programme de fidélité ?
Contenu de l'article... Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio.
Contenu masqué de l'article... Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Praesent vel tortor facilisis, vulputate magna at, pulvinar arcu. Maecenas sollicitudin turpis a mauris ultrices, ac dignissim nunc auctor. Aenean feugiat, odio in facilisis sollicitudin, augue lectus elementum felis, ut lacinia nulla urna ac urna. Nullam vitae est a risus dictum congue. Cras non lacus id magna scelerisque sodales. Curabitur non fermentum odio, vitae accumsan odio.
Contenu réservé aux abonnés
Pour lire l'intégralité de cet article, abonnez-vous ou connectez-vous.
S'abonner Déjà abonné ? Se connecter
