Encore peu répandue au sein des organisations sportives hexagonales, la profession de Chief Brand Officer pourrait se démocratiser rapidement ces prochains mois avec la hausse des enjeux liés aux stratégies de marque. Les clubs ayant déjà intégré un tel profil au sein de leur organisation en tirent déjà de substantiels profits. Eclairage.
« Nous disposons désormais au sein de nos équipes de 5 JRI et de 2 Graphistes à temps plein. Je veille au quotidien au volume ainsi qu’au rythme de publication, à la qualité et à la créativité des contenus. » C’est ainsi que Benjamin Guthleben, Directeur Marketing, Digital & Contenus du RC Strasbourg Alsace, nous décrivait dernièrement le fonctionnement du pôle éditorial du club alsacien. Une organisation, régulièrement louée au sein du sport professionnel français pour la qualité des contenus réalisés, qui permet au Racing d’enregistrer l’une des croissances des audiences les plus vigoureuses du football européen sur les réseaux sociaux.
Le RCSA n’est pas le seul club professionnel français à avoir créé une véritable rédaction au sein de son organisation pour répondre à la nécessité d’engager ses communautés sur de multiples canaux digitaux. De nombreuses formations ont mis sur pied une véritable content ou encore media factory afin d’enrichir leur stratégie de contenus et de les distribuer au mieux sur les différentes plateformes numériques.
Une stratégie qui permet de répondre aux défis du moment mais qui n’est pas sans risque pour la marque quand l’exécution pèche. « Ces content factory ont parfois tendance à générer une dilution des codes et des messages envoyés. Il y a beaucoup de contenus qui sortent de ces unités de production. Sans un suivi attentif, cela part dans tous les sens. La présence d’un Chief Brand Officer dans l’organisation peut permettre d’éviter l’empilement de contenus et formats ayant pour conséquence de désagréger le narratif » alerte Mathieu Sakkas, ancien CEO France de Dragon Rouge et désormais PDG de l’agence ELEF.
Mais quel est le périmètre exact d’intervention d’un Chief Brand Officer ? « Le CBO est en charge de la cohérence globale de la marque, de la définition de son identité à son exécution média en passant par la diffusion de sa culture en interne. C’est un rôle par nature transversal, au carrefour du business, du marketing et de la communication » nous décrit Mathieu Sakkas.
Dans le sport, un Chief Brand Officer doit souvent répondre à des injonctions contradictoires comme celle de produire beaucoup de contenus pour alimenter les différentes plateformes numériques tout en respectant un positionnement global de marque. « Il a un rôle très complexe d’équilibriste » résume Mathieu Sakkas. Sur les réseaux sociaux, les clubs professionnels ont développé le bon réflexe d’élaborer une stratégie de contenus différente pour chaque plateforme. Mais cette approche ne doit pas venir percuter les enjeux de marque. « Il faut parvenir à allier différence de forme et cohérence de fond » explique le PDG d’ELEF.
Chief Brand Officer : quel profil pour exercer dans le sport professionnel ?
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