Engagé dans un profond travail de refonte de sa plateforme de marque, l’OGC Nice cherche à travers ce projet à mieux incarner les spécificités et contrastes de son territoire tout en préservant l’ADN et la culture du club. Un chantier méticuleux et exigeant, impliquant tous les départements du club, et qui doit permettre à l’OGC Nice de consolider sa base de fervents supporters tout en conquérant de nouveaux publics. Virginie Rossetti, Directrice Communication et Marque de l’OGC Nice, revient sur les principaux piliers de la (nouvelle) stratégie de marque du club azuréen. Entretien.
Comment définiriez-vous le positionnement de marque de l’OGC Nice ? Ce dernier a-t-il évolué au cours des dernières années ?
Au fil des dernières années, le positionnement de la marque OGC Nice a en effet nettement évolué. A l’orée de l’entrée à l’Allianz Riviera, le positionnement était clairement orienté dans le sens de rassurer notre base de fans qui était sujette à une inquiétude liée au déménagement du club. Quitter le stade historique et toute l’histoire du club dans cet antre entrainait un sentiment de dépossession, de désappropriation. Nous avions à cette époque opté pour une ligne de marque rassurante. Cela avait entrainé la création du nouveau logo dont la ligne graphique rappelle les blasons historiques, mais aussi un axe de travail autour d’activations liées aux codes intrinsèques du club. L’introduction d’un protocole d’avant-match très fort répondait à cette vision : le Vol de l’aigle, la mise en avant de l’histoire du club, l’hymne…
Nous avons parallèlement enrichi ce lien avec nos supporters grâce à un travail structuré sur la cible « famille et enfance » afin de renforcer le trait intergénérationnel qui caractérise le club. Tous ces éléments nous ont permis de réaliser une transition réussie vers l’Allianz Riviera.
Aujourd’hui, après avoir consolidé la fan base de supporters dits « fidèles » nous devons nous ouvrir à de nouvelles typologies de publics. Publics en quête d’expériences et de sens. Et c’est le virage que nous sommes en train d’emprunter en faisant évoluer notre plateforme de marque.
Nice est l’une des villes les plus touristiques (et connues) au monde. Cherchez-vous à mieux endosser les codes de la French Riviera dans votre stratégie de marque ? Est-ce un axe particulièrement travaillé ?
Sur un territoire donné, la marque d’un club de foot est bien souvent leader, mais le positionnement vis-à-vis de ses concurrents à une échelle territoriale plus large – régionale voire nationale – est primordial. À l’OGC Nice, on estime que notre rôle va au-delà d’être un simple club de football.
Nice est effectivement la Capitale de la French Riviera. Nous en intégrons donc pleinement l’héritage et le prestige dans notre identité. Nous voulons être un club qui reflète l’élégance, le raffinement et la lumière caractéristiques de la région. Notre territoire géographique naturel ‘Nice Azur & Alpes’ nous permet de mettre en avant la richesse et la diversité de notre environnement, entre mer et montagne. Nous avons également intégré cette notion dans notre identité visuelle, avec une palette de couleurs inspirée du territoire en complément du rouge et noir, comme par exemple l’ocre des murs de la ville.
Cet esprit se retrouve aussi dans la refonte de notre boutique officielle, inaugurée l’été dernier, pensée comme un lieu lumineux et accueillant, où les matériaux, les couleurs et l’ambiance générale évoquent subtilement ces codes esthétiques. A ce titre, notre offre merchandising intègre également de nouvelles gammes.
La boutique officielle de l’OGC Nice, située Place Masséna, a été totalement rénovée l’été dernier. Photo : OGC Nice
En effet, l’esthétisme Riviera est au cœur de notre approche. Nous nous inspirons de l’image de la Côte d’Azur pour proposer une image à la fois moderne tout en étant respectueuse du passé, que ce soit dans notre communication, notre merchandising ou l’expérience que nous proposons à nos supporters.
Comment les dossiers liés au positionnement et au développement de la marque OGC Nice sont-ils travaillés au club ? Faîtes-vous parfois appel à des agences / prestataires pour nourrir / enrichir vos réflexions à ce sujet ?
Tout en suivant de près la perception de la marque à travers des études régulières en interne, nous missionnons régulièrement notre agence conseil (ndlr : Agence Comback) afin d’obtenir une photographie claire de l’image de l’OGC Nice à l’instant T.
La lecture des résultats du dernier bilan en date, réalisé à mi-saison 2023-2024, a conforté notre vision de faire évoluer notre approche autour d’une plateforme de marque claire et cohérente en travaillant de manière collégiale avec les différents départements du club. Le déploiement de cette nouvelle plateforme de marque a débuté cette saison et se poursuivra pierre par pierre dans les mois et années à venir avec pour objectif de proposer une identité forte et reconnaissable, que ce soit à travers notre identité visuelle, notre storytelling ou notre engagement auprès des supporters et partenaires.
En interne, ce chantier est piloté par la Direction de la Communication, qui définit les grands axes stratégiques de la marque – identité, discours, visuels, tonalité – en coordination étroite avec les équipes Marketing, Commerciales, Sponsoring, Merchandising et Digitales. Chacun de ces pôles décline la plateforme de marque dans son périmètre, afin de garantir une cohérence sur l’ensemble des points de contact et d’identifier des leviers concrets de valorisation et de monétisation, que ce soit à travers les offres partenaires, les produits dérivés, les activations en jour de match ou les expériences proposées aux supporters. Et ce, en totale adéquation avec les valeurs du club que sont l’authenticité, l’engagement, l’audace et la solidarité.
Conduisez-vous régulièrement des études pour connaître la perception de votre marque auprès de vos publics cibles (B2C, B2B…) ? Discutez-vous de tels sujets avec certaines parties prenantes de l’écosystème du club (collectivités, partenaires, supporters…) ?
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