Les clubs professionnels français rencontrent, pour la plupart d’entre eux, des difficultés à générer un important chiffre d’affaires à travers leur boutique en ligne. Les contraintes techniques et le faible poids du merchandising dans leur business model expliquent en grande partie le retard accumulé dans leur développement e-commerce. Pourtant, les rares clubs embrassant les bonnes pratiques du commerce en ligne parviennent à enclencher une dynamique de croissance très intéressante. Décryptage.
« Les clubs ont toujours été à la bourre dans le développement de leurs activités e-commerce. Cette analyse est encore valable aujourd’hui. A contrario, ils ont toujours disposé de points de vente physiques. Les plus gros clubs ouvrent même des boutiques dans les principales artères de leur agglomération. Ils ont, par habitude, tendance à investir plus de moyens dans la distribution physique. Ils ne déploient pas la même énergie concernant leur canal en ligne. »
Le constat est sans appel de la part de Michael Weisz, Co-Fondateur de Shapeheart et Expert en e-commerce. Des choix stratégiques qui sont confirmés par l’analyse des activités de merchandising des clubs professionnels. Le canal e-commerce représente en général 20% du chiffre d’affaires merchandising des clubs professionnels français. Un ratio qui n’est pas assez élevé selon notre expert. « A mes yeux, la part des activités en ligne est encore trop faible. Si les clubs déployaient la même énergie dans le développement de leur e-store que dans leur billetterie en ligne, ils devraient alors atteindre un ratio de l’ordre de 40% » nous explique Michael Weisz.
Une inertie en matière de développement en ligne qui interpelle alors que les grands équipementiers – partenaires techniques des clubs professionnels – ont tendance à beaucoup miser sur leur plateforme e-commerce pour maintenir leur croissance d’activité. Aujourd’hui, chez un acteur comme Nike, les ventes en direct représentent plus de 43% du chiffre d’affaires du géant américain du sportswear. Une montée en puissance qui a été entretenue par la croissance de sa plateforme en ligne, représentant désormais près de 30% de ses activités. Il en va de même pour Decathlon, dont les ventes en ligne ont représenté 17% en 2022 – l’enseigne dispose tout de même de plus de… 1 700 magasins à travers le monde – et qui ambitionne très rapidement de (re)franchir la barre des 20% – seuil qui avait été atteint en 2021 lors de la période Covid.
Des boutiques en ligne qui ne sont pas au niveau des stratégies de marque
Pour de nombreux clubs, le développement d’une plateforme e-commerce en adéquation avec sa stratégie de branding est un objectif difficile à atteindre.
