Jusqu’à présent, très peu d’entreprises à impact françaises ont cherché à investir le terrain du sponsoring sportif pour développer leurs activités. Les acteurs du sport professionnel rencontrent de réelles difficultés à séduire ces nouveaux acteurs qui jouent pourtant un rôle de plus en plus important dans l’économie. Une tendance qui en dit long sur le retard pris par le secteur sportif en matière de transition écologique même si certaines initiatives de grande envergure pourraient marquer un point de bascule. Décryptage.
160 m€. C’est le montant de la levée de fonds conclue au mois d’avril dernier par la société Ynsect, spécialisée dans l’alimentation animale à base d’insectes. Vraisemblablement, aucun euro de cette levée ne sera dirigé vers le sponsoring sportif pour dynamiser le développement de cette entreprise qui cherche à réduire l’impact carbone de l’élevage grâce à son modèle circulaire.
Ynsect n’est pas un cas à part. En France, très peu d’entreprises issues de l’Economie Sociale & Solidaire ou du Mouvement Impact France misent sur le sponsoring pour renforcer leur développement. Des acteurs tels que la néo-banque Green Got ou encore l’application à succès Too Good To Go n’ont pas encore opéré de mouvement majeur dans le sport. Cela constitue une forme de paradoxe alors que le sponsoring sportif constitue certainement l’un des plus puissants leviers pour faire changer les mentalités et transformer des comportements.
« Ces entreprises, pour certaines d’entre elles, ont désormais défini des budgets marketing et de communication de plusieurs millions d’euros. Mais elles n’investissent pas dans le sport professionnel. Ce sont des entreprises qui sont très avancées sur le plan social et environnemental : l’impact est inscrit à leur ADN et occupe une place centrale dans leurs activités. Elles ont défini une raison d’être bien identifiée. L’image renvoyée par le sport professionnel n’est alors pas en adéquation. Les entreprises à impact ont même tendance à associer le sponsoring sportif à du greenwashing. Pour leurs premiers investissements, elles préfèrent parfois s’associer au monde amateur » explique alors François Singer, Senior Purpose Partnerships Manager chez 17 Sport. Back Market illustre cette tendance : l’acteur de référence des appareils électroniques reconditionnés a sponsorisé les sections féminines de 200 clubs amateurs lors de la saison 2022-23 grâce à une campagne orchestrée avec l’agence act for sport.
Les entreprises à impact ont-elles pour autant raison de bouder le sponsoring du sport professionnel dans leur stratégie marketing ? « L’expression greenwashing est dure à entendre. Car de nombreuses organisations sportives mènent de multiples actions sur le terrain social et désormais environnemental. Mais ces actions sont très loin des attentes des entreprises à impact ! Aucune organisation sportive n’a engagé un plan de décarbonation précis, en adéquation avec les Accords de Paris et audité par une tierce partie certifiante par exemple. Aucune organisation sportive d’envergure n’est d’ailleurs en mesure à ce jour de respecter l’Accord de Paris sur le climat. C’est pourtant indispensable pour attirer de telles entreprises. Quant aux stratégies de compensation carbone parfois mises en place, cela ne règle pas le problème à la source » avance François Singer.
« Avec le Sport Sponsors Climate Pledge, on rentre dans une nouvelle ère du sponsoring sportif »
François Singer – Senior Purpose Partnerships Manager – 17 Sport
Par ailleurs, les entreprises à impact encourent le risque d’être brandies en porte-étendard par les premières propriétés sportives parrainées, permettant alors à d’autres sponsors bien moins vertueux de s’engouffrer dans la brèche pour verdir leur communication. En n’hésitant pas à sortir le chéquier pour convaincre. « Quand une entreprise est prête à payer bien plus cher que le tarif du marché, c’est très difficile de dire non même si elle bénéficie d’une moins bonne image. Les arbitrages sont toujours guidés par les impératifs économiques. Les géants du pétrole ont conscience de cette réalité par exemple et ils n’hésitent pas à offrir un bonus » nous explique un expert en sponsoring travaillant pour une agence suisse mais préférant garder l’anonymat. « De nombreux clubs professionnels adoptent un modèle déficitaire. Ils sont alors parfois obligés d’accepter tout et n’importe quoi en matière d’accords de sponsoring pour combler les déficits sous peine de devoir licencier et/ou de subir une rétrogradation administrative. Dans ce cas, l’impact environnemental et social se chevauchent » corrobore François Singer.
Les lignes bougent petit à petit
A ce jour, très peu d’organisations sportives ont intégré les problématiques environnementales et/ou sociales au cœur de leur modèle de développement. Néanmoins, certains acteurs donnent le ton en prenant des initiatives courageuses visant à faire évoluer en profondeur les mentalités.
