Faire appel à une régie commerciale : quels bénéfices pour un club amateur ?

Par Jérôme Boissel

Publie le 17 juillet 2023

La gestion des activités commerciales est loin d’être évidente pour les clubs amateurs. Elle est pourtant essentielle pour solidifier son modèle économique et gravir les échelons sur le plan sportif. Certains clubs font alors le choix de s’offrir les services d’une régie commerciale pour développer leurs activités quitte à sacrifier une partie de leur marge. Un choix gagnant ? Par Jérôme Boissel, Enseignant-Chercheur à l’ESC Clermont Business School.

Sportfive, Sport & Co, Sportys, etc. Les régies commerciales (ou marketing) font depuis de nombreuses années partie du paysage du sport business. Si certains pourraient arguer qu’elles ont perdu du terrain au profit de l’intégration de cellules commerciales internes et du développement récent du métier de business developer, notamment dans les clubs français, il n’en demeure pas moins que le maillage territorial des régies commerciales dédiées au sport demeure prégnant. Il leur a fallu, néanmoins, revoir, peu à peu, leur positionnement en basculant souvent des grands clubs français (Sportfive) au début des années 2000 pour glisser vers de nouveaux marchés (EMEA par exemple), vers des sports moins populaires que le football tels le hockey-sur-glace ou le volleyball (Sport & Co notamment), ou vers des niveaux de compétitions moins huppés que l’élite nationale. Ainsi, on constate un essor de régies commerciales locales (Sport Sept & Co, Sixième Homme, etc.) dont les principales forces sont, justement, la connaissance du tissu économique territorial et l’agilité afin de s’adapter à la demande.

C’est notamment le cas de l’agence Le Studio Sportif, créée en 2020, juste après le premier confinement. La genèse du lancement de l’agence est sans doute semblable à celle de nombreuses autres structures similaires : « allier deux passions : le sponsoring sportif et la communication ». Le Studio Sportif accompagne les clubs sportifs et/ou les sportifs indépendants à se développer sur le plan financier et visuel. Pour Jérémie Bellefet, son créateur et dirigeant, le Studio Sportif a trois missions principales : « mettre les clubs et les sportifs sur les bons rails pour aller chercher des financements privés ; connecter les entreprises locales et nationales avec le monde du sport en mettant en place des activations pertinentes et adaptées ; et développer l’impact visuel des acteurs sportifs afin de développer des communautés plus fortes et engagées ». L’agence propose d’autres services en lien avec ses missions principales, tels « l’accompagnement et la fourniture de produits personnalisés pour la boutique et l’animation des tribunes » ou la mise en relation avec un équipementier éco-responsable avec lequel l’agence est partenaire. Ainsi, la régie commerciale peut accompagner les clubs sur un vaste éventail de produits et de services, une offre qui a su séduire le club de Neuville Haut Poitou Football.

Comme son nom l’indique, le NHPF évolue à quelques kilomètres du Futuroscope au nord de Poitiers. Club centenaire, fondé en 1921, le NHPF était tout d’abord un club omnisport avant de devenir une structure exclusivement dédiée au football. Sous la présidence de Christian Poirault, le club accède, pour la première fois de son histoire, au championnat de National 3 en 2019 mais est rétrogradé en R1 en juin dernier. Si l’objectif avoué de ce club de 350 licenciés (80 seniors, 220 jeunes et 45 dirigeants) est de retrouver le niveau national d’ici 2025, la vérité se situe peut-être ailleurs. Comme le souligne Nicolas Debiais, Vice-Président du NHPF : « nous profitons de cette descente sportive pour nous organiser et structurer le club afin de mieux appréhender le futur proche ».

Aujourd’hui, le NHPF dispose d’infrastructures de haut standing et semble très bien accompagné par les collectivités locales : un club house neuf a été livré en fin d’année dernière, les joueurs jouissent d’un terrain synthétique dernière génération, d’un terrain annexe en herbe et d’un terrain d’honneur en herbe – en attendant la livraison d’un pelouse hybride en 2025. Sa gestion est saine avec 230 k€ de fonds propres, des entrées commerciales privées de 150 k€ et des subventions publiques dont le montant s’élève à 70 k€. Le budget 2023/2024 sera, vraisemblablement, de 280 k€, positionnant ainsi le club dans le haut du panier des équipes évoluant en R1. Du point de vue humain, le NHPF a investi dans la mise en place d’un Manager Sportif, Badr el Brahmi, d’un Référent Technique Jeunes, et a recruté un secrétaire salarié. Pour le reste, « le club s’appuie en majeure partie sur le bénévolat organisé sous forme de commissions. Cependant, le bénévolat a ses limites et nous avons décidé de sous-traiter le sponsoring à une régie commerciale. L’objectif est d’élargir le panel de prestations afin d’être en adéquation avec les demandes et besoins des entreprises de notre région » précise Nicolas Debiais.